網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

前言

在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，一切面向市場(chǎng)的組織都必須投身于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮之中，按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的規(guī)律，搞好自身的經(jīng)營(yíng)和管理。社會(huì)經(jīng)濟(jì)的這一發(fā)展趨勢(shì)，使得會(huì)經(jīng)營(yíng)、懂管理、善策劃的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才成為了市場(chǎng)的寵兒，社會(huì)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才的需求逐年遞增。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)是隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而建立和不斷發(fā)展起來(lái)的新興專(zhuān)業(yè)，迄今為止，還不到100年的歷史。隨著營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵及其對(duì)與之相關(guān)聯(lián)的營(yíng)銷(xiāo)人才知識(shí)體系的要求也在不斷發(fā)展和變更：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)已由單純的銷(xiāo)售產(chǎn)品實(shí)施過(guò)程發(fā)展到營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略和策劃過(guò)程，由單純的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展到品牌營(yíng)銷(xiāo)，由單純的實(shí)物產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展到服務(wù)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)，由單純的交易性營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展到交易與關(guān)系相結(jié)合的全面營(yíng)銷(xiāo)，由單純的微觀營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展到宏觀與微觀相結(jié)合的全方位營(yíng)銷(xiāo)。從我國(guó)的情況來(lái)看，1978年開(kāi)始引進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程，1992年才正式將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)列入本科招生目錄。十幾年來(lái)，隨著社會(huì)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才需求的增長(zhǎng)，開(kāi)設(shè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的院校已從最初的一部分綜合大學(xué)、財(cái)經(jīng)院校，發(fā)展到理、工、醫(yī)、農(nóng)、藝、體等各類(lèi)院校，以及各類(lèi)職業(yè)技術(shù)院校；人才培養(yǎng)的層次也由原來(lái)的本科、專(zhuān)科，發(fā)展到碩士、博士（重點(diǎn)院校自主招生或作為專(zhuān)業(yè)方向招生）層次。由此，我們抱著根據(jù)學(xué)科的發(fā)展及社會(huì)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才的需要來(lái)重新規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)人才培養(yǎng)體系，設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)系列教材，為新型的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才的培養(yǎng)提供工具的目的，編著出版了這套“21世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)立體化系列教材”。本系列教材的編著力求凸現(xiàn)如下特點(diǎn)。第一，按照社會(huì)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人才知識(shí)體系新的要求設(shè)計(jì)系列教材。內(nèi)容既包括交易營(yíng)銷(xiāo)方面的理論和知識(shí)，又包括關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、品牌營(yíng)銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)策劃等方面的理論和知識(shí)。第二，引進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)方面的最新的理論和成果。系列教材的作者在編著過(guò)程中，都力求吸收國(guó)內(nèi)外的最新成果，體現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的最新動(dòng)向，力求教材內(nèi)容上的創(chuàng)新。

內(nèi)容概要

作為21世紀(jì)的營(yíng)銷(xiāo)新模式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在新時(shí)期的發(fā)展與創(chuàng)新。十多年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展中不斷涌現(xiàn)出的營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)踐創(chuàng)新成果，不僅讓越來(lái)越多的企業(yè)從中看到了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)大的生命力，同時(shí)也成為進(jìn)一步促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的直接驅(qū)動(dòng)力。在此背景下，作為一本關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)踐的教材，有責(zé)任對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)理論及實(shí)踐應(yīng)用問(wèn)題進(jìn)行較為全面、系統(tǒng)的研究和探討。    全書(shū)共分十章，詳細(xì)闡述了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本概念、特點(diǎn)及功能，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)支撐理論，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略及規(guī)劃，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)特征與購(gòu)買(mǎi)行為，產(chǎn)品與網(wǎng)絡(luò)品牌、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò)廣告策略及實(shí)現(xiàn)方法，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的服務(wù)運(yùn)營(yíng)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)等內(nèi)容。同時(shí)，結(jié)合目前網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的現(xiàn)狀，本書(shū)將非理性消費(fèi)、網(wǎng)絡(luò)口碑、涉入理論，以及博客營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)軟文營(yíng)銷(xiāo)等內(nèi)容也編入其中，以開(kāi)闊讀者視野，啟迪新思維。    本書(shū)觀點(diǎn)新穎，資料詳實(shí)，且配合相關(guān)理論觀點(diǎn)的論述，使用了大量的案例，不僅有助于讀者從中獲得開(kāi)闊視野、增長(zhǎng)知識(shí)的效果，也可供教師進(jìn)行案例教學(xué)時(shí)選用。書(shū)中還介紹了一些實(shí)踐應(yīng)用的技能與方法，精心選擇和設(shè)計(jì)了各章結(jié)尾處的案例研討和思考題，為讀者學(xué)習(xí)、理解、掌握和應(yīng)用各章節(jié)的主要內(nèi)容提供了便捷的途徑和方法。作者期望在闡述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論的同時(shí)，也能在實(shí)踐應(yīng)用方面給予讀者一些具體的指導(dǎo)和幫助。    本書(shū)可作為經(jīng)濟(jì)管理類(lèi)本科生、研究生(包括MBA)教材或教學(xué)參考書(shū)，亦適合企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理人員閱讀和參考。

作者簡(jiǎn)介

陳志浩，男，1954年出生。中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)工商管理學(xué)院教授，目前從事電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)及科研工作。先后著有《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》、《WTO與計(jì)算機(jī)營(yíng)銷(xiāo)》、《財(cái)富500強(qiáng)經(jīng)典網(wǎng)頁(yè)賞析》等著作，參編或主編《現(xiàn)代商品學(xué)》、《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》、《電子商務(wù)》、《工商管理實(shí)驗(yàn)教程》、《電子商務(wù)實(shí)驗(yàn)教程》等教材。在《財(cái)貿(mào)經(jīng)濟(jì)》、《經(jīng)濟(jì)管理》、《電子技術(shù)》等中外學(xué)術(shù)期刊上發(fā)表論文70余篇。 
    早年長(zhǎng)期從事計(jì)算機(jī)及其應(yīng)用的教學(xué)與科研。1997年以來(lái)專(zhuān)注于電子商務(wù)領(lǐng)域的科研與教學(xué)，一直承擔(dān)本科生、研究生和MBA的電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課程教學(xué)任務(wù)。曾為湖北省經(jīng)貿(mào)委、武漢市信息產(chǎn)業(yè)局、中百集團(tuán)、武鋼集團(tuán)、廣東移動(dòng)、海航集團(tuán)、銀河證券等20多家企業(yè)和機(jī)構(gòu)提供電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方面的培訓(xùn)與咨詢服務(wù)。

書(shū)籍目錄

第1章  導(dǎo)論  1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概述    1.1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的定義    1.1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的起源    1.1.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)    1.1.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的功能    1.1.5 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)    1.1.6 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的分類(lèi)  1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的理論基礎(chǔ)    1.2.1 直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)理論    1.2.2 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論    1.2.3 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論    1.2.4 營(yíng)銷(xiāo)倫理學(xué)理論    1.2.5 精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)    1.2.6 全球營(yíng)銷(xiāo)理論  1.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的整合    1.3.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的相互影響    1.3.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的整合  本章小結(jié)  關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)  思考題  參考文獻(xiàn)  案例研討第2章  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與規(guī)劃  2.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析    2.1.1 互聯(lián)網(wǎng)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力的影響    2.1.2 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略    2.1.3 影響營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略抉擇的因素  2.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略規(guī)劃    2.2.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略目標(biāo)    2.2.2 市場(chǎng)細(xì)分    2.2.3 目標(biāo)市場(chǎng)選擇    2.2.4 產(chǎn)品的市場(chǎng)定位  2.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃及其實(shí)施的質(zhì)量保障    2.3.1 制定戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)應(yīng)考慮的影響因素    2.3.2 保障網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略有效實(shí)施的幾種方法  本章小結(jié)  關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)  思考題  參考文獻(xiàn)  案例研討第3章  網(wǎng)上市場(chǎng)與購(gòu)買(mǎi)行為  3.1 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者市場(chǎng)及購(gòu)買(mǎi)行為    3.1.1 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者市場(chǎng)及特征    3.1.2 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為特征與購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)    3.1.3 影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素    3.1.4 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為分析  3.2 基于涉入理論的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為分析    3.2.1 關(guān)于涉入理論    3.2.2 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下高涉入購(gòu)買(mǎi)行為分析    3.2.3 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下低涉入購(gòu)買(mǎi)行為分析  3.3 網(wǎng)上組織市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)行為    3.3.1 組織機(jī)構(gòu)網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)的基本特征與模式    3.3.2 組織購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程和類(lèi)型    3.3.3 組織購(gòu)買(mǎi)行為的影響因素  3.4 網(wǎng)上有效購(gòu)買(mǎi)行為的實(shí)現(xiàn)與引導(dǎo)    3.4.1 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)信號(hào)的有效傳遞與甄別    3.4.2 網(wǎng)上非理性消費(fèi)行為的策略引導(dǎo)  本章小結(jié)  關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)  思考題  參考文獻(xiàn)  案例研討第4章  網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研  4.1 概述    4.1.1 網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研的概念    4.1.2 網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研的特點(diǎn)  4.2 網(wǎng)上直接市場(chǎng)調(diào)研    4.2.1 主要途徑    4.2.2 主要調(diào)研方法    4.2.3 在線問(wèn)卷法    4.2.4 專(zhuān)題討論法    4.2.5 實(shí)驗(yàn)調(diào)查法  4.3 網(wǎng)上間接市場(chǎng)調(diào)研    4.3.1 網(wǎng)上有價(jià)值商業(yè)信息的來(lái)源    4.3.2 搜索引擎在網(wǎng)上調(diào)研中的應(yīng)用    4.3.3 百度指數(shù)在網(wǎng)上調(diào)研中的應(yīng)用    4.3.4 相關(guān)網(wǎng)絡(luò)資源與工具在網(wǎng)上調(diào)研中的應(yīng)用  4.4 網(wǎng)上信息的評(píng)估    4.4.1 REAP評(píng)價(jià)體系    4.4.2 網(wǎng)頁(yè)級(jí)別及應(yīng)用    4.4.3 網(wǎng)絡(luò)鏈接分析與網(wǎng)絡(luò)影響因子的應(yīng)用  本章小結(jié)  關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)  思考題  參考文獻(xiàn)  案例研討第5章  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略  5.1 概述    5.1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的產(chǎn)品概念    5.1.2 互聯(lián)網(wǎng)對(duì)產(chǎn)品的影響  5.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的新產(chǎn)品策略    5.2.1 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下產(chǎn)品的市場(chǎng)定位    5.2.2 新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)    5.2.3 新產(chǎn)品的市場(chǎng)開(kāi)拓  5.3 產(chǎn)品的虛擬體驗(yàn)策略與實(shí)現(xiàn)    5.3.1 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)與產(chǎn)品體驗(yàn)    5.3.2 虛擬產(chǎn)品體驗(yàn)  5.4 網(wǎng)絡(luò)品牌策略    5.4.1 網(wǎng)絡(luò)品牌概述    5.4.2 網(wǎng)絡(luò)品牌策略的實(shí)施    5.4.3 網(wǎng)絡(luò)品牌體驗(yàn)    5.4.4 網(wǎng)絡(luò)品牌的命名    5.4.5 網(wǎng)絡(luò)品牌的法律保護(hù)  本章小結(jié)  關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)  思考題  參考文獻(xiàn)  案例研討第6章  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格策略  6.1 概述    6.1.1 企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)目標(biāo)    6.1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)的宏觀環(huán)境    6.1.3 互聯(lián)網(wǎng)對(duì)價(jià)格策略的影響    6.1.4 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中企業(yè)定價(jià)存在的問(wèn)題  6.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中常用的定價(jià)方法    6.2.1 成本導(dǎo)向定價(jià)法    6.2.2 需求導(dǎo)向定價(jià)法    6.2.3 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法  6.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中常用的價(jià)格策略    6.3.1 新產(chǎn)品定價(jià)策略    6.3.2 折扣定價(jià)策略    6.3.3 心理定價(jià)策略    6.3.4 動(dòng)態(tài)定價(jià)策略    6.3.5 產(chǎn)品組合定價(jià)策略    6.3.6 免費(fèi)價(jià)格策略  本章小結(jié)  關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)  思考題  參考文獻(xiàn)  案例研討第7章  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略  7.1 概述    7.1.1 渠道及特點(diǎn)  7.2 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的渠道變革    7.2.1 互聯(lián)網(wǎng)對(duì)渠道的影響    7.2.2 網(wǎng)絡(luò)渠道的功能與效用  7.3 網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)    7.3.1 主要實(shí)現(xiàn)方式    7.3.2 網(wǎng)上直銷(xiāo)的物流配送    7.3.3 網(wǎng)上直銷(xiāo)的不足與解決策略  7.4 網(wǎng)上間接分銷(xiāo)    7.4.1 電子中間商的運(yùn)營(yíng)    7.4.2 電子中間商與傳統(tǒng)中間商的區(qū)別  7.5 網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)渠道的建設(shè)與管理    7.5.1 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下渠道建設(shè)的基本原則    7.5.2 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下渠道的管理    7.5.3 網(wǎng)絡(luò)渠道沖突管理    本章小結(jié)    關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)    思考題    參考文獻(xiàn)    案例研討第8章  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)策略  8.1 概述    8.1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)    8.1.2 互聯(lián)網(wǎng)對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)的影響    8.1.3 網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)的實(shí)現(xiàn)方式    8.1.4 網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)的實(shí)施  8.2 網(wǎng)上銷(xiāo)售促進(jìn)與公共關(guān)系    8.2.1 網(wǎng)上銷(xiāo)售促進(jìn)    8.2.2 網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系  8.3 基于Web2.0的促銷(xiāo)模式    8.3.1 網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖及作用的發(fā)揮    8.3.2 網(wǎng)絡(luò)口碑    8.3.3 博客營(yíng)銷(xiāo)    8.3.4 網(wǎng)絡(luò)軟文營(yíng)銷(xiāo)  本章小結(jié)  關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)  思考題  參考文獻(xiàn)  案例研討第9章  網(wǎng)絡(luò)廣告  9.1 概述    9.1.1 網(wǎng)絡(luò)廣告及其發(fā)展    9.1.2 網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)    9.1.3 網(wǎng)絡(luò)廣告的類(lèi)型  9.2 網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃    9.2.1 網(wǎng)絡(luò)廣告的定位策略    9.2.2 心理策略    9.2.3 網(wǎng)絡(luò)廣告展現(xiàn)策略  9.3 網(wǎng)絡(luò)廣告的運(yùn)營(yíng)    9.3.1 網(wǎng)絡(luò)廣告運(yùn)營(yíng)的相關(guān)策略選擇    9.3.2 網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布    9.3.3 網(wǎng)絡(luò)廣告的運(yùn)營(yíng)成本  9.4 網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估    9.4.1 評(píng)估原則    9.4.2 評(píng)估指標(biāo)    9.4.3 常用的測(cè)評(píng)方法  本章小結(jié)  關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)  思考題  參考文獻(xiàn)  案例研討第10章  互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的營(yíng)銷(xiāo)管理  10.1 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的服務(wù)運(yùn)營(yíng)與管理    10.1.1 概述    10.1.2 服務(wù)設(shè)計(jì)的方法    10.1.3 基于Web環(huán)境的服務(wù)設(shè)計(jì)    10.1.4 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的服務(wù)策略實(shí)現(xiàn)  10.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)險(xiǎn)與危機(jī)管理    10.2.1 概述    10.2.2 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的危機(jī)管理    10.2.3 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的客戶投訴管理  10.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的績(jī)效評(píng)價(jià)    lO.3.1 概述    10.3.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)的指標(biāo)    10.3.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)的實(shí)施方法與步驟  本章小結(jié)  關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)  思考題  參考文獻(xiàn)  案例研討主要參考文獻(xiàn)后記

章節(jié)摘錄

插圖：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)實(shí)現(xiàn)多種資源有效整合的過(guò)程。企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)不僅可以對(duì)所開(kāi)展的各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行統(tǒng)一的規(guī)劃與協(xié)調(diào)，而且可以實(shí)現(xiàn)多種營(yíng)銷(xiāo)手段、營(yíng)銷(xiāo)方法及營(yíng)銷(xiāo)渠道的整合，這種整合的效果是使?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)貫穿于企業(yè)經(jīng)營(yíng)的全過(guò)程，使?fàn)I銷(xiāo)成為企業(yè)各部門(mén)共同的工作。實(shí)踐證明，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的整合能力明顯地增強(qiáng)了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，其整合后所產(chǎn)生的增值效應(yīng)十分顯著。而且網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的整合是一種多維的整合，具有復(fù)雜性、多樣性、包容性、變動(dòng)性和增值性的特征，其所包含的豐富內(nèi)涵，值得我們從理論與實(shí)踐兩個(gè)方面深入研究。實(shí)踐和理論研究都表明：成功的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)有助于降低企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本，提高利潤(rùn)。而且，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)濟(jì)性及由此帶來(lái)的顯著效果正日益顯現(xiàn)出來(lái)。促成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有明顯經(jīng)濟(jì)性的因素是多方面的，如資源的廣域，交易雙方溝通的便捷，市場(chǎng)開(kāi)拓費(fèi)用的銳減，無(wú)形資產(chǎn)在網(wǎng)絡(luò)中的延伸增值，等等。所有這些在過(guò)去的實(shí)踐中已得到驗(yàn)證和尚未被發(fā)現(xiàn)和驗(yàn)證的與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)濟(jì)性相關(guān)的因素，都有待于進(jìn)一步探索和研究?？傊?，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的這些特點(diǎn)所產(chǎn)生的價(jià)值得益于互聯(lián)網(wǎng)。然而，技術(shù)是中立的，互聯(lián)網(wǎng)作為一種技術(shù)手段和營(yíng)銷(xiāo)工具所發(fā)揮的作用也具有雙重性。邁克爾·波特（Michael E.P0ner）在評(píng)價(jià)互聯(lián)網(wǎng)的作用時(shí)曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，互聯(lián)網(wǎng)是一種中立的競(jìng)爭(zhēng)工具，一方面顧客在網(wǎng)上能夠獲得更多的替代產(chǎn)品和價(jià)格之類(lèi)的信息，從而獲得購(gòu)買(mǎi)的主動(dòng)權(quán)；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)降低了競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入門(mén)檻，削弱了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的上述特性都是利用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)的，因此也是中立性的，同樣能被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所利用。對(duì)營(yíng)銷(xiāo)者來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)可謂是一柄雙刃劍。如何利用好這些具有中立特征的特性，讓網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)揮最大的功能，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中要長(zhǎng)期堅(jiān)持不懈解決的重要課題。

后記

歷時(shí)三載，幾易其稿，《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)終于完稿。付梓之時(shí)，恰逢國(guó)務(wù)院新聞辦公室發(fā)表《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)狀況》白皮書(shū)，閱后感觸良多。截至2009年底，中國(guó)網(wǎng)民人數(shù)達(dá)到3.8 4億，成為世界上互聯(lián)網(wǎng)使用人口最多的國(guó)家，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到28.9 ％，超過(guò)世界平均水平。互聯(lián)網(wǎng)已成為推動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要引擎。我們?cè)跒橹袊?guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展應(yīng)用現(xiàn)狀感到歡欣，為我國(guó)政府提出的“努力在未來(lái)5年使中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的普及率達(dá)到45％，使更多人從互聯(lián)網(wǎng)受益”的目標(biāo)所鼓舞的同時(shí)，也深感肩負(fù)培養(yǎng)電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)人才之使命任重而道遠(yuǎn)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為電子商務(wù)的主要應(yīng)用之一，短短十幾年的發(fā)展歷程已經(jīng)顯現(xiàn)出它的巨大效能和廣闊的發(fā)展空間，可以預(yù)期，隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)將成為未來(lái)所有企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中的一種基本模式。因此，我們希望本書(shū)能為中國(guó)企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)提供一些幫助和啟迪。本書(shū)涵蓋網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本概念、理論基礎(chǔ)、戰(zhàn)略規(guī)劃、市場(chǎng)環(huán)境、網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研、營(yíng)銷(xiāo)策略及應(yīng)用、網(wǎng)絡(luò)廣告與運(yùn)作、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的服務(wù)運(yùn)營(yíng)管理、風(fēng)險(xiǎn)與危機(jī)管理，以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)等內(nèi)容。其中，一些內(nèi)容參考了大量國(guó)內(nèi)外專(zhuān)家學(xué)者的研究成果，并從中吸取和借鑒了許多有價(jià)值的理論、觀點(diǎn)與方法。這些成果的引用有些已經(jīng)在參考文獻(xiàn)中列出，但也有掛一漏萬(wàn)之處。在此謹(jǐn)向所有文獻(xiàn)資料的作者表示誠(chéng)摯的敬意和衷心的感謝！本書(shū)由陳志浩（中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)）任主編，劉新燕（中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)）任副主編。參加編寫(xiě)的人員及具體分工是：第1、4、5、8、10章由陳志浩編寫(xiě)，第2、3、6章由劉新燕編寫(xiě)，第7章由劉策、萬(wàn)泉（中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)）編寫(xiě)，第9章由陳磊（中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)）編寫(xiě)。中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)工商管理學(xué)院電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)研究生劉彥娣、許迪螈、連環(huán)、葉莉莉、萬(wàn)菁菁、陳詩(shī)蕓、秦志峰、李蕾、廖燕凌、朱麗、朱曉丹參加了本書(shū)的資料收集與整理工作，本書(shū)凝聚著集體的智慧。

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《21世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)立體化系列教材?網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》可作為經(jīng)濟(jì)管理類(lèi)本科生、研究生（包括MBA）教材或教學(xué)參考書(shū)，亦適合企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理人員閱讀和參考。

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