網(wǎng)絡營銷

前言

網(wǎng)絡營銷是整體營銷活動的組成部分，是指為了發(fā)現(xiàn)、滿足和創(chuàng)造顧客需求，利用互聯(lián)網(wǎng)所進行的市場開拓、產(chǎn)品創(chuàng)新、定價促銷、宣傳推廣等活動的總稱。網(wǎng)絡營銷與網(wǎng)上銷售密切相關，但網(wǎng)絡營銷并不是網(wǎng)上銷售，也不僅僅是做網(wǎng)絡廣告，它實質是利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)現(xiàn)、滿足和創(chuàng)造顧客需求，進而取得市場競爭優(yōu)勢的活動。本書力求全面系統(tǒng)地介紹網(wǎng)絡營銷的整體框架及其所涵蓋的主要原理、技術、應用等，使讀者在閱讀此書后能夠對網(wǎng)絡營銷的理論、技術、應用和發(fā)展有一個清晰完整的了解。本書共10章，由明均仁老師擔任本書的主編，負責全書的體系設計、質量控制和統(tǒng)編定稿。具體章節(jié)分工如下：張海枝老師負責第一章編寫；彭哨老師負責第二章編寫；明均仁與杜治波老師負責第三章編寫；徐剛老師負責第四章和第十章的編寫；胡文靜老師負責第五章編寫；周希林與趙玉明老師負責第六章編寫；明均仁與曹鵬老師負責第七章編寫；趙芳老師負責第八章編寫；楊明梅老師負責第九章編寫；代瑋與趙立響老師負責案例收集編寫、文字輸入及相關文獻校對。本書的寫作得到了華中科技大學出版社的大力支持，在此表示感謝。在本書編寫過程中，編者借鑒了部分國內(nèi)外最新的出版物、數(shù)據(jù)庫和網(wǎng)上資料，因為篇幅所限未能在文中一一注明，僅在最后的參考文獻中列出。在此謹向各位專家學者表示由衷的感謝。由于網(wǎng)絡營銷的理論與實踐不斷發(fā)展和作者的水平有限，加之時間倉促，書中難免存在不當或錯誤之處，竭誠懇請同行與讀者批評指正，以期改進。

內(nèi)容概要

本書共10章，將“網(wǎng)絡”和“營銷”結合起來，分別從原理、技術、應用推廣三個方面對網(wǎng)絡營銷的各個環(huán)節(jié)作了分析和闡述。全書介紹了：網(wǎng)絡營銷的概念、特點、原理；網(wǎng)絡營銷技術，如數(shù)據(jù)庫技術、電子支付技術；網(wǎng)絡營銷基本策略，如定價策略、促銷策略；網(wǎng)絡廣告，如按鈕廣告、彈出式廣告；網(wǎng)絡營銷網(wǎng)站推廣策略及常用的營銷工具等內(nèi)容。     本書面向行業(yè)、貼近市場，將所需掌握的知識點滲透到能力訓練之中，既有概論式的介紹，又有具體的策劃步驟，并附有相關案例分析，以期深入淺出地啟迪讀者思路，指導其具體操作。     本書對于系統(tǒng)學習、研究網(wǎng)絡營銷及從事網(wǎng)絡營銷實踐的人員均有參考價值，可作為電子商務、市場營銷、經(jīng)濟貿(mào)易和工商管理等相關專業(yè)的教材和參考讀物，也可作為網(wǎng)絡營銷愛好者和企業(yè)營銷人員的參考或培訓用書。

書籍目錄

第一章  網(wǎng)絡營銷概述  第一節(jié) 網(wǎng)絡營銷的內(nèi)涵  第二節(jié) 網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)生與發(fā)展  第三節(jié) 網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷  復習思考題第二章  網(wǎng)絡營銷相關理論  第一節(jié) 基本的網(wǎng)絡營銷觀  第二節(jié) 直復營銷與整合營銷理論  第三節(jié) 定制營銷與軟營銷理論  第四節(jié) 關系營銷  第五節(jié) 數(shù)據(jù)庫營銷  復習思考題第三章  網(wǎng)絡營銷的相關技術  第一節(jié) 因特網(wǎng)技術  第二節(jié) 計算機網(wǎng)絡技術  第三節(jié) 網(wǎng)絡營銷平臺  第四節(jié) 數(shù)據(jù)挖掘與數(shù)據(jù)分析技術  第五節(jié) 電子交易安全技術  第六節(jié) 電子支付技術  第七節(jié) 網(wǎng)絡信息檢索技術  復習思考題第四章  網(wǎng)絡市場購買行為分析  第一節(jié) 網(wǎng)絡市場的概念及其分類  第二節(jié) 網(wǎng)絡消費者分析  第三節(jié) 影響消費者購買行為的主要因素  第四節(jié) 網(wǎng)絡消費者的購買決策過程分析  第五節(jié) 網(wǎng)絡組織市場及其購買行為  復習思考題第五章  網(wǎng)絡市場調研  第一節(jié) 網(wǎng)絡市場調研概述  第二節(jié) 網(wǎng)絡市場調研程序  第三節(jié) 網(wǎng)絡市場調研方法  第四節(jié) 網(wǎng)絡市場調研的策略  復習思考題第六章  網(wǎng)絡營銷基本組合策略  第一節(jié) 網(wǎng)絡產(chǎn)品策略  第二節(jié) 網(wǎng)絡定價策略  第三節(jié) 網(wǎng)絡營銷渠道策略  第四節(jié) 網(wǎng)絡營銷促銷策略  第五節(jié) 從4Ps到4Cs的營銷組合  復習思考題第七章  網(wǎng)絡營銷常用工具  第一節(jié) E-mail營銷  第二節(jié) 搜索引擎營銷  第三節(jié) Web2．O(網(wǎng)絡社區(qū))營銷  第四節(jié) 無線營銷  第五節(jié) 即時通訊(IM)營銷  復習思考題第八章  網(wǎng)絡廣告  第一節(jié) 網(wǎng)絡廣告的定義與特點  第二節(jié) 網(wǎng)絡廣告的類型與發(fā)布  第三節(jié) 網(wǎng)絡廣告計費方式和效果評價  第四節(jié) 網(wǎng)絡廣告策劃  第五節(jié) 網(wǎng)絡廣告的實施策略  復習思考題第九章  網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略  第一節(jié) 網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略概述  第二節(jié) 網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略分析  第三節(jié) 網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略策劃  第四節(jié) 網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略計劃制訂  第五節(jié) 網(wǎng)絡營銷組合策略  第六節(jié) 網(wǎng)絡營銷組織創(chuàng)新戰(zhàn)略  復習思考題第十章  營銷型網(wǎng)站策略  第一節(jié) 營銷型網(wǎng)站概述  第二節(jié) 營銷型網(wǎng)站設計  第三節(jié) 營銷型網(wǎng)站的友好性  第四節(jié) 網(wǎng)站發(fā)布與推廣  第五節(jié) 麥考林網(wǎng)站策略案例分析  復習思考題參考文獻

章節(jié)摘錄

插圖：第一章 網(wǎng)絡營銷概述第二節(jié) 網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)生與發(fā)展一、網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)生網(wǎng)絡營銷是以現(xiàn)代電子技術和通信技術的應用與發(fā)展為基礎，與市場的變革、競爭以及營銷觀念的轉變密切相關的一門新學科。網(wǎng)絡營銷相對于傳統(tǒng)的市場營銷，在許多方面都具有明顯的優(yōu)勢，帶來了一場營銷觀念的革命。20世紀90年代初，Internet的飛速發(fā)展在全球范圍內(nèi)掀起了互聯(lián)網(wǎng)應用熱潮，世界各大公司紛紛利用互聯(lián)網(wǎng)提供信息服務和拓展公司的業(yè)務范圍，并且按照互聯(lián)網(wǎng)的特點積極改組企業(yè)內(nèi)部結構和探索新的營銷管理方法。網(wǎng)絡營銷宣布誕生。網(wǎng)絡營銷的出現(xiàn)為企業(yè)提供了適應全球網(wǎng)絡技術發(fā)展與信息網(wǎng)絡社會變革的新的技術和手段，是現(xiàn)代企業(yè)走入新世紀的營銷策略。網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)生有其在特定條件下的技術基礎、觀念基礎和現(xiàn)實基礎，是多種因素綜合作用的結果。具體地分析其產(chǎn)生的根源，可以更好地理解網(wǎng)絡營銷的本質。1.互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展是網(wǎng)絡營銷產(chǎn)生的技術基礎互聯(lián)網(wǎng)，起源于1969年，當時美國國防部資助其西海岸四所大學和研究所，通過簡單的通信電纜將主電腦連接起來，實現(xiàn)互相通信并稱之為ARPANET。在20世紀90年代初，美國國防部將其商業(yè)化，并成立國際標準化管理委員會負責標準制定和實施，在隨后短短幾年內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)由美國發(fā)展到全世界一百多個國家和地區(qū)。

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