消費(fèi)者行為學(xué) （第8版·中國(guó)版）

前言

我喜歡觀察人，你呢？人們購(gòu)物、戀愛、消費(fèi)。消費(fèi)者行為學(xué)研究人和塑造人的身份的產(chǎn)品。我自己就是一個(gè)消費(fèi)者，因此，我有個(gè)自私的興趣，那就是想更多地了解消費(fèi)的過(guò)程。在許多課程中，學(xué)生只是被動(dòng)的觀察者，他們學(xué)習(xí)的是間接影響他們的問(wèn)題。并不是所有人都可以成為物理學(xué)家或營(yíng)銷專家，但我們每個(gè)人都是消費(fèi)者。本書中的許多主題都與讀者有專業(yè)或個(gè)人方面的聯(lián)系，無(wú)論你是學(xué)生、教授還是商人。幾乎每個(gè)人都有過(guò)痛苦的購(gòu)物經(jīng)歷，例如，為重要的晚會(huì)購(gòu)買服裝，為一項(xiàng)巨額的支出而困擾，為一個(gè)特殊的周末聚會(huì)、慶祝節(jié)日、畢業(yè)典禮、取得駕照、彩票中獎(jiǎng)（夢(mèng)想）等而籌劃。在本書中，我努力介紹非常優(yōu)秀的科學(xué)家們提出的最新模型和消費(fèi)者行為研究成果，但這還不夠，消費(fèi)者行為學(xué)是一門應(yīng)用科學(xué)，我們?cè)诎堰@些模型和理論發(fā)現(xiàn)運(yùn)用到現(xiàn)實(shí)生活中時(shí)，要特別注意它們的有效性，因此，本書中安排了許多案例來(lái)支持這些有趣的理論。第8版超越了對(duì)購(gòu)買～擁有的研究，認(rèn)為“存在”也同樣重要。消費(fèi)者行為學(xué)不僅研究買東西的過(guò)程，還包含對(duì)擁有（或不擁有）東西對(duì)我們生活的影響，以及對(duì)我們的財(cái)產(chǎn)影響我們對(duì)自己和人們彼此感受——我們的生存狀態(tài)——的研究。我在本書的開始就提出個(gè)體消費(fèi)者與其社會(huì)現(xiàn)實(shí)之間的相互關(guān)系的復(fù)雜性——通常是不可分割的。除了要理解人們?yōu)槭裁促I東西，我們也嘗試?yán)斫猱a(chǎn)品、服務(wù)和消費(fèi)活動(dòng)對(duì)我們生活的更廣泛的世界的貢獻(xiàn)。無(wú)論人們是在購(gòu)物、烹飪、打掃、打球、海邊散步還是自己照鏡子，營(yíng)銷系統(tǒng)都在接觸我們的生活。雖然這些經(jīng)歷不太復(fù)雜，但是當(dāng)我們從跨文化的視角來(lái)理解消費(fèi)者時(shí)，這項(xiàng)工作就不那么輕松了。

內(nèi)容概要

本書是消費(fèi)者行為學(xué)領(lǐng)域一本重要的、廣泛使用的教科書，也是將消費(fèi)者行為學(xué)領(lǐng)域的國(guó)際最新理論與中國(guó)本土實(shí)踐相結(jié)合的開創(chuàng)性著作。其主要特色如下：　　由微觀到宏觀，由個(gè)體到群體，從市場(chǎng)、個(gè)體、決策者、亞文化和文化五個(gè)角度逐層剖析消費(fèi)者行為，突出多學(xué)科、綜合性的研究視角，反映全球化、數(shù)字化背景下消費(fèi)者行為的最新發(fā)展。　　保留了所羅門教授原著的內(nèi)容框架和理論精華，增加了中國(guó)消費(fèi)者行為的重要內(nèi)容及本土案例，更具本土化特色，更加適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的需要?！　∪诤狭俗钚碌南M(fèi)者行為學(xué)研究方法和研究成果，特別是結(jié)合了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生的深刻影響，使教材更具前瞻性和科學(xué)性。此外，還特別強(qiáng)調(diào)跨文化消費(fèi)者行為研究的最新成果，使讀者可以從全球化的角度理解消費(fèi)者行為規(guī)律和消費(fèi)者行為差異。

作者簡(jiǎn)介

邁克爾·R·所羅門(Michael R. Solomon)美國(guó)圣約瑟夫大學(xué)Haub商學(xué)院營(yíng)銷學(xué)教授、消費(fèi)者研究中心主任，英國(guó)曼徹斯特大學(xué)曼徹斯特商學(xué)院消費(fèi)者行為學(xué)教授。主要研究興趣包括消費(fèi)者行為與生活方式問(wèn)題，品牌戰(zhàn)略，時(shí)尚、裝飾與形象心理學(xué)，服務(wù)營(yíng)銷，虛擬世界中的營(yíng)銷等。在學(xué)術(shù)

書籍目錄

第Ⅰ篇  市場(chǎng)中的消費(fèi)者　第1章  消費(fèi)者行為學(xué)導(dǎo)論　　消費(fèi)者行為學(xué)：市場(chǎng)中的人們　　什么是消費(fèi)者行為學(xué)　　消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷策略的影響　　營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者的影響　　全球消費(fèi)　　模糊的界限：營(yíng)銷與現(xiàn)實(shí)　　營(yíng)銷道德與公共政策　　消費(fèi)者行為的陰暗面　　研究領(lǐng)域的消費(fèi)行為　　中國(guó)專論1-1  中國(guó)消費(fèi)革命　　中國(guó)專論1-2  中國(guó)轉(zhuǎn)型市場(chǎng)的特征　　案例1-1  Mexoryl第Ⅱ篇  作為個(gè)體的消費(fèi)者　第2章  知覺　　引言　　感覺系統(tǒng)　　暴露　　注意　　解釋　　中國(guó)專論2-1  中國(guó)機(jī)會(huì)——人口最多的市場(chǎng)　　案例2-1  奧特曼的強(qiáng)大威力　　案例2-2  地鐵廣告——勇敢的新世界　第3章  學(xué)習(xí)與記憶　　學(xué)習(xí)　　行為主義學(xué)習(xí)理論　　認(rèn)知學(xué)習(xí)理論　　記憶　　案例3-1  高露潔的口腔護(hù)理教育　　　　案例3-2  格蘭仕是如何低成本教育消費(fèi)者的　　案例3-3  好時(shí)與M&Ms：牛奶巧克力之爭(zhēng)　第4章  動(dòng)機(jī)與價(jià)值觀　　引言　　動(dòng)機(jī)的過(guò)程　　動(dòng)機(jī)的強(qiáng)度　　需要與欲望　　消費(fèi)者介入　　價(jià)值觀　　中國(guó)專論4-1  中國(guó)人的價(jià)值觀及中西方價(jià)值體系之比較　　案例4-1  腦白金的送禮絕唱　　案例4-2  金寶湯在行動(dòng)　第5章  自我　　關(guān)于自我的觀念　　消費(fèi)與自我概念　　性別角色　　中國(guó)專論5-1  中國(guó)女性社會(huì)角色的轉(zhuǎn)變　　案例5-1  動(dòng)感地帶  激活自我體驗(yàn)　　案例5-2  追趕加大號(hào)風(fēng)潮　第6章  個(gè)性與生活方式　　個(gè)性　　生活方式與心理圖示　　中國(guó)專論6-1  中國(guó)人行動(dòng)的中庸之道　　案例6-1  Q仔的崇拜　　案例6-2  iPOD魔法　第7章  態(tài)度　　態(tài)度的影響力　　態(tài)度的功能　　標(biāo)準(zhǔn)學(xué)習(xí)層級(jí)　　態(tài)度的形成　　態(tài)度模型　　中國(guó)專論7-1  中國(guó)消費(fèi)者行為研究的架構(gòu)　　案例7-1  一個(gè)白領(lǐng)家庭的購(gòu)房經(jīng)歷　　案例7-2  沃爾瑪　第8章  態(tài)度改變與互動(dòng)傳播　　傳播改變態(tài)度　　傳播的要素　　一個(gè)新觀點(diǎn)：互動(dòng)傳播　　誰(shuí)掌握遙控器　　新的信息形式　　信息源　　信息　　中國(guó)專論8-1  中國(guó)消費(fèi)者信息行為的差異點(diǎn)　　案例8-1  力波啤酒演繹“上海男人”的一波三折　　案例8-2  戴維·貝克漢姆：職業(yè)代言人第Ⅲ篇  作為決策者的消費(fèi)者　第9章  個(gè)體決策　　作為問(wèn)題解決者的消費(fèi)者　　消費(fèi)者決策過(guò)程　　中國(guó)專論9-1  中國(guó)消費(fèi)者行為的主要差異點(diǎn)　　案例9-1  阿雯選車的故事　　案例9-2  掌上電腦：電腦前景的革命嗎　第10章  購(gòu)買與處置　　情境因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響　　購(gòu)物環(huán)境　　氛圍　　什么是質(zhì)量　　中國(guó)專論10-1  發(fā)現(xiàn)中國(guó)購(gòu)物者的特征　　案例10-1  正版殺毒軟件的購(gòu)后沖突　　案例10-2  自由循環(huán)網(wǎng)站的給予和接受　第11章  群體影響及意見領(lǐng)袖　　參照群體　　中國(guó)專論11-1  中國(guó)人的面子消費(fèi)　　案例11-1  林先生的購(gòu)車動(dòng)因　　案例11-2  杰米·巴菲特歌迷聯(lián)盟　第12章  組織決策與家庭決策　　組織決策　　家庭　　中國(guó)專論12-1  中國(guó)人的關(guān)系消費(fèi)　　案例12-1  購(gòu)物卡消費(fèi)　　案例12-2  該送媽媽去老年公寓嗎　　案例12-3  兒童：手機(jī)的最后一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)第Ⅳ篇  消費(fèi)者和亞文化　第13章  收入和社會(huì)階層　　消費(fèi)者支出與經(jīng)濟(jì)行為　　中國(guó)專論13-1  中國(guó)當(dāng)代的社會(huì)階層結(jié)構(gòu)　　案例13-1  白領(lǐng)麗人的高級(jí)手袋情結(jié)　　案例13-2  不存在免費(fèi)的時(shí)間　第14章  種族、民族和區(qū)域亞文化　　亞文化、微型文化與消費(fèi)者身份　　案例14-1  蜂擁而來(lái)的　第15章  年齡亞文化　　年齡與消費(fèi)者身份　　青少年市場(chǎng)　　中國(guó)專論15-1  中國(guó)獨(dú)生代的消費(fèi)行為　　案例15-1  一個(gè)獨(dú)生子女的自白——我的消費(fèi)觀　　案例15-2  S  ion尋求吸引Y世代第Ⅴ篇  消費(fèi)者和文化　第16章  文化對(duì)消費(fèi)者行為的影響　　理解文化　　神圣消費(fèi)與世俗消費(fèi)　　中國(guó)專論16-1  中國(guó)消費(fèi)者行為的特殊影響因素　　案例16-1  團(tuán)結(jié)村的婚慶禮俗消費(fèi)　　案例16-2  照相機(jī)電話侵入中東　第17章  全球消費(fèi)文化　　文化的產(chǎn)生　　文化的選擇　　時(shí)尚系統(tǒng)　　產(chǎn)品文化的全球擴(kuò)散　　消費(fèi)文化的傳播　　案例17-1  中國(guó)人的麥當(dāng)勞情結(jié)　　案例17-2  星巴克——是咖啡銷售商還是文化術(shù)語(yǔ)表

章節(jié)摘錄

第Ⅰ篇市場(chǎng)中的消費(fèi)者第1章 消費(fèi)者行為學(xué)導(dǎo)論學(xué)習(xí)目標(biāo)讀完這一章后，你應(yīng)該理解：·消費(fèi)者行為是一個(gè)過(guò)程?！はM(fèi)者利用產(chǎn)品在不同場(chǎng)合下界定自己的身份?！I(yíng)銷者需要了解不同細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者需求?！ぞW(wǎng)絡(luò)正在改變消費(fèi)者行為?！はM(fèi)者行為與生活中的其他問(wèn)題有關(guān)?！はM(fèi)活動(dòng)可能對(duì)個(gè)人和社會(huì)都不利?！げ煌愋偷膶＜叶荚谘芯肯M(fèi)者行為。·主要有兩個(gè)理解和研究消費(fèi)者行為的視角。引例工業(yè)品營(yíng)銷考試終于結(jié)束了，劉瑩懶懶地走回了宿舍。這一個(gè)星期，她為了這門功課的考試，已經(jīng)有好幾天沒上網(wǎng)沖浪了。今天，她準(zhǔn)備好好放松一下。打開電腦，QQ和MSN自動(dòng)登錄，里面的信息一股腦兒彈了出來(lái)，這些大多是這幾天同學(xué)灌水的信息，還有一些好友俏皮的問(wèn)候。不一會(huì)兒，QQ新聞也彈了出來(lái)，八卦消息頭版頭條，唉，狗仔隊(duì)對(duì)敏感人物的一舉一動(dòng)總是喜歡捕風(fēng)捉影。關(guān)掉QQ新聞后，劉瑩迫不及待地分別登錄hotmail.com，163.com，yahoo.com等幾個(gè)網(wǎng)站中的免費(fèi)郵箱查看郵件。這個(gè)學(xué)期她申請(qǐng)了三個(gè)網(wǎng)站的免費(fèi)郵箱，而她的許多同學(xué)都申請(qǐng)了多個(gè)免費(fèi)郵箱，有的多達(dá)七八個(gè)。劉瑩希望看到太平洋彼岸的好友凱倫（Karen）發(fā)來(lái)的消息。果然有凱倫的郵件。她說(shuō)快要放假了，一放假就會(huì)來(lái)香港看她爸爸為她買的富士通、Sonoma筆記本電腦和MP4。真是讓人羨慕！劉瑩想到自己好久沒有記錄心情了，于是趕緊打開自己的博客。她發(fā)現(xiàn)這個(gè)星期點(diǎn)擊率升高了許多，心想肯定是好朋友最近都瀏覽到她的個(gè)人網(wǎng)頁(yè)上了。果然，不僅有留言，還有照片呢。最近，大家討論得最熱烈的是找實(shí)習(xí)單位的事，校園的BBS上每天都提供最新招聘消息。于是劉瑩進(jìn)入了中山大學(xué)逸仙時(shí)空的求職版。這里的信息更新得非?？?！劉瑩很耐心地看了近15分鐘，記錄了幾則對(duì)自己有用的信息。這時(shí)，QQ對(duì)話框彈了出來(lái)，是劉瑩的同學(xué)發(fā)來(lái)的。這個(gè)同學(xué)說(shuō)開了FTP，想讓劉瑩上去下載最新的歌曲和電影。劉瑩剛剛擺好攝像頭，打開視頻，準(zhǔn)備跟這位同學(xué)“面對(duì)面”聊聊天，突然電話鈴響了起來(lái)，原來(lái)是室友昨晚在網(wǎng)上訂購(gòu)的書送過(guò)來(lái)了。消費(fèi)者行為學(xué)：市場(chǎng)中的人們本書關(guān)注的就是像劉瑩這樣的消費(fèi)者，如何購(gòu)買和使用產(chǎn)品與服務(wù)，以及他們的生活的方式。本章描述了消費(fèi)者行為學(xué)領(lǐng)域的一些重要方面和原理，這對(duì)理解人們?nèi)绾闻c營(yíng)銷體系相互作用是必不可少的?；氐絼撨@個(gè)“典型”的消費(fèi)者身上。引例中的小故事讓我們注意到下面涉及的消費(fèi)者行為學(xué)的一些方面。劉瑩作為一名消費(fèi)者，我們可將她與其他消費(fèi)者相比。為了達(dá)到某些目的，營(yíng)銷者發(fā)現(xiàn)，根據(jù)劉瑩的年齡、性別、收入或職業(yè)將她歸類是必要的，這些都是描述一個(gè)群體特征的部分因素，也稱為人口統(tǒng)計(jì)變量（demographics）。在其他一些情況下，營(yíng)銷者可能更想了解劉瑩在穿著、音樂等方面的興趣或者她的休閑方式，這類信息屬于心理地圖變量（psychographics），描述的是一個(gè)人生活方式和個(gè)性方面的情況。在許多營(yíng)銷應(yīng)用中，對(duì)消費(fèi)者特征的認(rèn)識(shí)具有極其重要的作用，如為產(chǎn)品劃分市場(chǎng)，或在以某一消費(fèi)者群體為目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)確定適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷方法。劉瑩的購(gòu)買決策在很大程度上受到姐妹們的意見和行為的影響。許多產(chǎn)品信息以及是否使用某些品牌的建議，都是在現(xiàn)實(shí)中人們的談話間傳遞的，而不是通過(guò)電視、雜志、廣告牌或網(wǎng)站的方式?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展造就了數(shù)千個(gè)網(wǎng)上消費(fèi)社區(qū)（consumptioncommunities），在那里成員們共享著從芭比娃娃到掌上電腦等任何產(chǎn)品的意見和建議。劉瑩與其所屬的群體成員之間形成了聯(lián)結(jié)，是因?yàn)樗齻兪褂孟嗤漠a(chǎn)品。群體中每個(gè)成員還承受著一種壓力，驅(qū)使他們?nèi)ベ?gòu)買受到群體認(rèn)可的東西。當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者不遵循其他人對(duì)于什么是好或壞、什么是“時(shí)尚”或“過(guò)時(shí)”的觀念時(shí)，他通常要付出被群體排斥或感到難堪的代價(jià)。作為美國(guó)或中國(guó)這樣的大社會(huì)的成員，人們共同擁有特定的文化價(jià)值觀，或?qū)κ澜绲慕?gòu)方式具有堅(jiān)定的信念。亞文化或更小的群體內(nèi)，如西班牙裔族、青少年、美國(guó)中西部居民，甚至QQ一族、“暴女”（riotgirls）和“地獄天使”，還共有一些其他的價(jià)值觀。在瀏覽網(wǎng)站時(shí)，劉瑩面對(duì)著許多競(jìng)爭(zhēng)性的網(wǎng)站“品牌”。多數(shù)網(wǎng)站根本沒有引起她的注意，而引起她注意的一些網(wǎng)站卻又因?yàn)椴环纤J(rèn)同或渴望的產(chǎn)品、人物形象和思想而被排斥。市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略（marketsegmentationstrategies）指的是只將特定的消費(fèi)者群而非所有人作為品牌的目標(biāo)群體，即使這意味著這一產(chǎn)品不能吸引其他不屬于這一目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者。品牌通常具有由產(chǎn)品廣告、包裝、商標(biāo)和其他營(yíng)銷策略塑造出來(lái)的清晰形象與“個(gè)性”。選擇喜愛的網(wǎng)站在很大程度上是一種生活方式的聲明，它說(shuō)明了一個(gè)人的興趣和他想成為哪一種類型的人。人們選擇一種產(chǎn)品，通常是因?yàn)樗麄兿矚g它的“個(gè)性”，或他們覺得它的“個(gè)性”與自己比較吻合。某些消費(fèi)者還可能認(rèn)為購(gòu)買、使用這種產(chǎn)品或服務(wù)后，它所擁有的令人渴望的品質(zhì)就會(huì)魔法般地轉(zhuǎn)移到自己身上。當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品、觀念或網(wǎng)站成功地滿足了消費(fèi)者特定的需要或欲望時(shí)，它就可能贏得消費(fèi)者多年的品牌忠誠(chéng)，這是一種競(jìng)爭(zhēng)者很難破壞的存在于產(chǎn)品與消費(fèi)者間的聯(lián)結(jié)。要弱化這種聯(lián)結(jié)，通常需要個(gè)人生活境遇或自我觀念發(fā)生變化。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)是受其外觀、口味、質(zhì)地或氣味影響的。一個(gè)出色的網(wǎng)站會(huì)幫助人們用自己的眼睛來(lái)觸摸、品嘗或嗅聞。我們可能會(huì)為了包裝的形狀和顏色而猶豫不決，也可能為了更加細(xì)微的因素如品牌名稱、廣告，甚至是雜志封面模特的象征意義而搖擺不定。這些判斷受制于——常常也反映了——當(dāng)時(shí)社會(huì)對(duì)人們應(yīng)當(dāng)如何表現(xiàn)自我的看法。如果問(wèn)劉瑩，她可能也說(shuō)不出到底自己為什么接受一些網(wǎng)站而拒絕其他網(wǎng)站。很多產(chǎn)品的含義都潛藏在表面的包裝和廣告之下，本書將探討營(yíng)銷者及社會(huì)學(xué)家用以發(fā)現(xiàn)和應(yīng)用這些含義的方法。正如從劉瑩身上看到的，隨著通信和運(yùn)輸系統(tǒng)的快速發(fā)展，這個(gè)世界正變得越來(lái)越小，我們的觀點(diǎn)和欲望正日益受到來(lái)自全世界的影響。在今天的全球文化中，消費(fèi)者往往對(duì)能將他們“送往”不同地方領(lǐng)略異域文化差異的產(chǎn)品和服務(wù)喜愛有加，即使只是在網(wǎng)上看看別人刷牙。什么是消費(fèi)者行為學(xué)消費(fèi)者行為學(xué)（consumerbehavior）領(lǐng)域涵蓋了很多方面：它研究個(gè)體或群體為滿足需要與欲望而挑選、購(gòu)買、使用或處置產(chǎn)品、服務(wù)、觀念或經(jīng)驗(yàn)所涉及的過(guò)程。消費(fèi)者可以有多種形式：從請(qǐng)求媽媽買寵物小精靈皮卡丘卡片的8歲小孩，到為數(shù)百萬(wàn)美元的電腦系統(tǒng)作購(gòu)買決策的大公司經(jīng)理。我們消費(fèi)的商品包括從罐裝豌豆、一則信息、民主政治、瑞格舞（Reggaeton）到明星林賽·羅韓（LindsayLohan）等一切事物。而被滿足的需要與欲望則包括饑渴、愛情、地位，甚至精神滿足。正如在本書中看到的，我們對(duì)許多產(chǎn)品充滿熱情，例如，你也許是一個(gè)“運(yùn)動(dòng)鞋迷”，不僅渴望得到所有的限量版，甚至你的時(shí)間都不用年份而用飛人喬丹推出新款鞋的日子來(lái)衡量。確實(shí)如此的話，你可以瀏覽instyleshoes.com和kickz.com網(wǎng)站。消費(fèi)者是市場(chǎng)舞臺(tái)上的演員角色理論（roletheory）認(rèn)為，許多消費(fèi)者行為類似于戲劇情節(jié)。就像一臺(tái)戲一樣，每個(gè)消費(fèi)者的出色演出需要有行走路線、道具和服裝。由于要扮演許多角色，人們有時(shí)候會(huì)根據(jù)自己當(dāng)時(shí)所處的特定，“劇情”改變消費(fèi)決策。他們?cè)谝粋€(gè)“角色”中用以評(píng)價(jià)產(chǎn)品和服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)可能與另一個(gè)角色中的標(biāo)準(zhǔn)大相徑庭。消費(fèi)者行為是一個(gè)過(guò)程在消費(fèi)者行為學(xué)發(fā)展初期，這一領(lǐng)域經(jīng)常是指購(gòu)買者行為，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者與生產(chǎn)者在購(gòu)買過(guò)程中的互相影響。現(xiàn)在，大多數(shù)營(yíng)銷者已經(jīng)認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者行為是一個(gè)持續(xù)的過(guò)程，而不僅僅是消費(fèi)者掏出現(xiàn)金或信用卡買到商品或服務(wù)那一刻所發(fā)生的事情。交易（exchange），即兩個(gè)或兩個(gè)以上組織或個(gè)人付出和取得某種有價(jià)值的東西的過(guò)程，是營(yíng)銷中必不可少的部分。盡管交易仍是所有消費(fèi)者行為中的重要部分，但廣義的觀點(diǎn)強(qiáng)調(diào)消費(fèi)的全過(guò)程，包括購(gòu)買前、購(gòu)買中和購(gòu)買后影響消費(fèi)者的所有問(wèn)題。圖1-1說(shuō)明了消費(fèi)過(guò)程各階段的一些問(wèn)題。消費(fèi)者行為涉及許多參與者我們通常認(rèn)為，消費(fèi)者（consumer）就是在消費(fèi)過(guò)程的三個(gè)階段中產(chǎn)生需要或欲望、實(shí)施購(gòu)買并處置產(chǎn)品的人。然而，在許多情況下，在這一系列事件會(huì)有不同的人參與其中。產(chǎn)品的購(gòu)買者和使用者可能并不是同一個(gè)人，比如父母為10多歲的孩子選購(gòu)衣服（在青少年眼里，父母所作的選擇可能是“老土”）。在其他情況下，并不真正購(gòu)買或使用特定產(chǎn)品的人則可能扮演影響者的角色，他們提供支持或反對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的建議。例如，當(dāng)你試穿一條新褲子時(shí)，朋友的一個(gè)鬼臉可能遠(yuǎn)比父母的話更有影響力。最后，消費(fèi)者可以是組織或團(tuán)體。一個(gè)或幾個(gè)人可以為許多人使用的產(chǎn)品作出購(gòu)買決策，如采購(gòu)員訂購(gòu)公司的辦公室用品。在其他的組織情形下，購(gòu)買決策可能是由一大群人作出的，其中包括所有在消費(fèi)過(guò)程各個(gè)階段中有發(fā)言權(quán)的人，如公司的會(huì)計(jì)師、設(shè)計(jì)師、工程師、銷售人員及其他人員。在第12章 中將看到，家庭是一種重要的組織類型，每個(gè)家庭成員對(duì)全家共享的產(chǎn)品和服務(wù)的購(gòu)買決策都起著關(guān)鍵作用。消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷策略的影響網(wǎng)上沖浪確實(shí)有許多樂趣，但是，嚴(yán)肅地講，為什么經(jīng)理人、廣告人和其他營(yíng)銷專業(yè)人士都必須了解消費(fèi)者行為呢？很簡(jiǎn)單，理解消費(fèi)者行為是一件好事。營(yíng)銷的基本觀念認(rèn)為，公司是為滿足消費(fèi)者需要而存在的，只有當(dāng)營(yíng)銷者比其競(jìng)爭(zhēng)者更好地理解那些可能使用他們正在銷售的產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)人或組織，這些需要才能得到滿足。消費(fèi)者反應(yīng)是一項(xiàng)營(yíng)銷策略是否成功的最終檢驗(yàn)。因此，對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)應(yīng)成為每個(gè)成功營(yíng)銷計(jì)劃的一部分。消費(fèi)者數(shù)據(jù)有助于組織定義市場(chǎng)，并識(shí)別對(duì)一個(gè)品牌的威脅與契機(jī)。而且，在這樣一個(gè)廣闊多變的營(yíng)銷世界里，沒有什么是永恒的：對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)還可以保證產(chǎn)品不斷地吸引自己的核心市場(chǎng)。索尼隨身聽就很好地說(shuō)明了一個(gè)成功的產(chǎn)品必須不斷地更新自己的形象。盡管索尼公司徹底改革了移動(dòng)音樂體驗(yàn)，并在這一過(guò)程中售出了近30億臺(tái)隨身聽，但近期研究發(fā)現(xiàn)，青少年們將袖珍磁帶播放機(jī)視為恐龍般的龐然大物。公司的廣告代理商追蹤了125位青少年以觀察他們?cè)谌粘Ｉ钪腥绾问褂卯a(chǎn)品。現(xiàn)在索尼公司重新推出了帶有可拆卸“內(nèi)存條”的產(chǎn)品以取代磁帶播放機(jī)，這樣就可以播放MP3格式文件了。細(xì)分消費(fèi)者我們的社會(huì)從大家共享相同偏好的文化進(jìn)化到偏好多樣化，人們都有無(wú)數(shù)的選擇。識(shí)別不同的細(xì)分市場(chǎng)，并為他們制定專門的廣告，提供特定的產(chǎn)品越來(lái)越重要。麥當(dāng)勞將其在美國(guó)的營(yíng)銷預(yù)算的1／3投放在廣告上——幾年前是2／3。該公司把其余的2／3都用來(lái)贊助專門接人西班牙酒吧的閉路體育節(jié)目和在一本定制的雜志《上流社會(huì)》（Upscaze）中作廣告（該雜志專門賣給非洲裔美國(guó)消費(fèi)者喜愛的理發(fā)店）。麥當(dāng)勞還在一家名為FootLocker的商店內(nèi)播放專門針對(duì)年輕人的電視廣告；在婦女雜志和網(wǎng)站上投放瞄準(zhǔn)母親的廣告。

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《消費(fèi)者行為學(xué)(第8版·中國(guó)版)》由中國(guó)人民大學(xué)出版社出版。介紹非常優(yōu)秀的科學(xué)家們提出的最新模型和消費(fèi)者行為研究成果。消費(fèi)者行為學(xué)是一門應(yīng)用科學(xué)，我們?cè)诎堰@些模型和理論發(fā)現(xiàn)運(yùn)用到現(xiàn)實(shí)生活中時(shí)，要特別注意它們的有效性，因此《消費(fèi)者行為學(xué)(第8版·中國(guó)版)》中安排了許多案例來(lái)支持這些有趣的理論。

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