廣告學

內(nèi)容概要

本書是“當代新銳廣告叢書”之一，全書共分12個章節(jié)，主要對廣告學的基礎知識作了介紹，具體內(nèi)容包括廣告概論、廣告的起源與發(fā)展、廣告調查、廣告創(chuàng)意、廣告效果評估等。該書可供各大專院校作為教材使用，也可供從事相關工作的人員作為參考用書使用。

書籍目錄

21世紀，我們需要怎樣的廣告1  廣告概論  1.1  廣告的定義  1.2  廣告的主體與客體  1.3  廣告的基本特征  1.4  廣告的分類  1.5  廣告的影響和作用  1.6  廣告學  經(jīng)典案例導讀  案例思考與練習  圈內(nèi)點評2  廣告的起源與發(fā)展  2.1  廣告的起源  2.2  中國現(xiàn)代廣告的發(fā)展  2.3  世界現(xiàn)代廣告的發(fā)展A  2.4  新技術帶來的廣告發(fā)展趨勢  經(jīng)典案例導讀  案例思考與練習3  廣告學基本原理  3.1  USP理論  3.2  品牌形象理論  3.3  廣告定位理論  3.4  整合營銷傳播  3.5  5W理論、6W+60理論及其他理論  經(jīng)典案例導讀  圈內(nèi)點評4  廣告調查  4.1  廣告調查概論  4.2  廣告調查的宏觀環(huán)境  4.3  廣告調查的微觀環(huán)境  4.4  廣告調查的內(nèi)容  4.5  廣告調查的原則、程序及方法  4.6  廣告調查的未來發(fā)展趨勢  4.7  影響廣告調查未來發(fā)展的瓶頸  經(jīng)典案例導讀  案例思考與練習  圈內(nèi)點評5  廣告策劃  5.1  廣告策劃的含義與特性  5.2  廣告策劃系統(tǒng)及特征  5.3  廣告策劃的主要內(nèi)容  5.4  廣告策劃的作業(yè)流程  5.5  廣告策劃的策略應用  5.6  新媒體環(huán)境下的廣告策劃  5.7  廣告策劃書  經(jīng)典案例導讀  案例思考與練習  圈內(nèi)點評6  廣告創(chuàng)意  6.1  廣告創(chuàng)意概述  6.2  廣告創(chuàng)意的過程和方法  6.3  著名的廣告創(chuàng)意理論  經(jīng)典案例導讀  案例思考與練習  圈內(nèi)點評7  廣告媒體  7.1  媒體和廣告媒體  7.2  廣告媒體的分類  7.3  廣告媒體計劃  經(jīng)典案例導讀  案例思考與練習  圈內(nèi)點評8  廣告效果評估  8.1  廣告效果概述  8.2  廣告效果測定的基本方法  8.3  新媒體傳播效果的測評  經(jīng)典案例導讀  案例思考與練習  圈內(nèi)點評9  廣告經(jīng)營  9.1  廣告代理制  9.2  廣告公司概況  9.3  廣告活動和廣告公司的運作規(guī)律  9.4  廣告公司的經(jīng)營與管理  經(jīng)典案例導讀  案例思考與練習  圈內(nèi)點評10  廣告管理  10.1  廣告管理概述  10.2  廣告行政管理  10.3  廣告行業(yè)自律  10.4  廣告社會監(jiān)督  10.5  廣告危機管理  經(jīng)典案例導讀  案例思考與練習  圈內(nèi)點評11  廣告行業(yè)  11.1  廣告行業(yè)概述  11.2  SCP視角下的中國廣告行業(yè)現(xiàn)狀  11.3  中國廣告產(chǎn)業(yè)的改造與升級  11.4  廣告行業(yè)新突圍——“4D中國”  11.5  廣告行業(yè)的未來發(fā)展趨勢  經(jīng)典案例導讀  案例思考與練習  圈內(nèi)點評12  國際廣告  12.1  國際廣告的特點與意義  12.2  國際廣告的策略發(fā)展  12.3  國際廣告組織與國外廣告管理  12.4  國際廣告的發(fā)展趨勢  經(jīng)典案例導讀  案例思考與練習  圈內(nèi)點評參考文獻后記

章節(jié)摘錄

　　2.工商廣告　　工商品與消費品的區(qū)別不在于商品本身而在于購買產(chǎn)品的目的。舉例來說，劉明的媽媽購買一袋面粉是為了做蛋糕給全家人吃，那么這袋面粉應該屬于消費品。如果劉明的媽媽開了一家食品店，買的面粉是用來做供銷售的面包或是直接販賣，同樣的一袋面粉就變成了工商品。工商廣告是針對那些購買產(chǎn)品或服務用于再生產(chǎn)或轉賣的組織及個人。工商廣告可以分為：同業(yè)廣告、專業(yè)廣告、工業(yè)品廣告、農(nóng)業(yè)廣告?！　。?）同業(yè)廣告又可以稱為貿(mào)易廣告，一般是由廠家出資刊播，針對銷售渠道中的各級經(jīng)銷商，目的是引起他們的注意，購買產(chǎn)品再轉銷給最終消費者?！　。?）專業(yè)廣告是針對特定行業(yè)專業(yè)人員的廣告，其目的是通過他們的專業(yè)資格和專業(yè)意見來促成消費者購買?！　。?）工業(yè)品廣告是針對企業(yè)生產(chǎn)資料的購買決策者或影響者的廣告。企業(yè)生產(chǎn)資料包括生產(chǎn)原材料、生產(chǎn)設備、建筑物j道路、倉庫、設備、廠房等?！　。?）農(nóng)業(yè)廣告是針對農(nóng)牧業(yè)人員的一種廣告形式，其對象多是農(nóng)村家庭或務農(nóng)人員。在我國農(nóng)業(yè)廣告一般登載在專業(yè)的農(nóng)牧媒體和縣市級的大眾媒體上?！　」ど淌袌鲋猩婕暗馁Y金和項目遠遠大于消費市場，而購買者的數(shù)量遠少于消費市場。工商廣告需要說服的目標受眾有些是特定領域內(nèi)的專家，有些是職業(yè)經(jīng)理人或是商場上經(jīng)驗豐富的行家里手，他們的購買決策過程更加復雜，參與決策的決策者有時甚至是一個由多人組成的團隊。因此工商廣告在投放媒介上更集中于行業(yè)媒體，而在廣告表現(xiàn)上多采用理性訴求的方式。1.4.4 按照承載廣告的媒體形式分類今天廣告媒介的種類越來越豐富，每天都有“新媒體”出現(xiàn)在我們的生活中。從技術的層面，按照承載廣告的媒體形式，廣告可以被劃分為印刷媒體廣告、電波媒體廣告、戶外廣告、售點廣告和互動廣告?！　?.印刷媒體廣告　　印刷媒體廣告是指以排版印刷技術為手段，以文字和圖形作為信息傳播元素的視覺媒體廣告形式。它包括報紙、雜志、傳單、招貼、函件、宣傳冊等多種形式?！　∮∷⒚襟w廣告是最古老的廣告形式，它具有很多優(yōu)點，比如保留時間長、承載的信息容量大，能夠多次反復閱讀等，雖然這種廣告種類已經(jīng)有了上千年的歷史，但在電子媒介和互動媒介崛起的今天，印刷媒體廣告仍然具有不可取代的重要作用。　　2.電波媒體廣告　　電波媒體廣告是利用電波媒體傳遞廣告信息的廣告形式，主要是電臺媒體和電視媒體所做的廣告的總稱。電波媒體廣告主要分為兩大類：一類是廣播電臺播送的廣告，叫廣播廣告；另一類是電視臺播送的廣告，叫電視廣告。

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