廣告策劃實(shí)務(wù)與文案撰寫

內(nèi)容概要

本書通過十章內(nèi)容的介紹，結(jié)合我國傳媒廣告的特點(diǎn)，突破了傳統(tǒng)廣告書籍的編寫方式，從廣告而入，由廣告而出。每章的章名援引自耳熟能詳?shù)慕?jīng)典廣告標(biāo)語，生動形象地講解了廣告策劃和文案撰寫的有效手法：傳統(tǒng)的、新興的；本土的、海外的；樸實(shí)的、異端的，不一而同，更具選擇性和可讀性。本書更將廣告人的學(xué)習(xí)作為一個體系，從感性和理性兩個方面入手分析，剖析廣告人職業(yè)追求的獨(dú)特動因，循循善誘，帶你走進(jìn)一個絢爛多姿的廣告世界，相信你必定會有非同一般的廣告感悟。

書籍目錄

第一篇　廣告策劃實(shí)務(wù)　第1章　服從你的渴望——活躍思維，讓靈感進(jìn)發(fā)　　1.1　有夢想的地方，我與你同在　　1.2　你的渴望，你的追求　　1.3　原來我們可以離夢想更近些　　1.4　專業(yè)必需，武裝自己　　1.5　平凡與獨(dú)特的結(jié)合　第2章　我們領(lǐng)先，他人效仿——廣告創(chuàng)意手法　　2.1　學(xué)會用你的觸角　　2.2　運(yùn)用方法，揚(yáng)長避短　　　2.2.1　廣告創(chuàng)意的過程　　　2.2.2　廣告創(chuàng)意的思維方法　　　2.2.3　廣告創(chuàng)意的有效手段　　　2.2.4　廣告創(chuàng)意的注意內(nèi)容　　2.3　創(chuàng)造思維，探索不斷　　2.4　尋找火山爆發(fā)口　　2.5　推陳出新，不拘一格　　2.6　判斷力與靈活性的完美結(jié)合　　2.7　　時尚中的興奮點(diǎn)與廣告　　2.8　多變的寫作風(fēng)格　　2.9　我們的工作是為了宣傳和銷售　　2.10　效仿他人又何妨　　　經(jīng)典重溫：全球得獎廣告的12項廣告創(chuàng)作法則　第3章　使不可能變?yōu)榭赡堋袌稣J(rèn)識與產(chǎn)品定位　　3.1　客戶意向：策劃立足的前提　　3.2　產(chǎn)品定位：合理策劃切入點(diǎn)　　　3.2.1　如何了解產(chǎn)品　　　3.2.2　良好把握產(chǎn)品的有效特點(diǎn)　　3.3　市場形勢：創(chuàng)意“槍斃”與否的審驗官　　　3.3.1　細(xì)分市場的有效價值　　　3.3.2　我們可以這樣利用市場　　3.4　競爭對手：做好同臺競技的準(zhǔn)備　　　3.4.1　研究競爭對手，抓住兩個關(guān)鍵　　　3.4.2　巧避鋒芒，四兩撥千斤　　3.5　消費(fèi)者需求：“上帝”至上說　　　3.5.1　攀登馬斯洛的需求層次階梯　　　3.5.2　消費(fèi)者的喜好，你成功的方向　　3.6　廣告訴求：打動人心的方式分析　　　3.6.1　喚起心底欲望的魔力　　　3.6.2　切實(shí)可行的人類基本訴求樣板　第4章　沒有做不了的小生意，沒有解決不了的大問題——廣告戰(zhàn)略策劃　　4.1　挑戰(zhàn)之一：一個“準(zhǔn)“字有多難　　　4.1.1　對廣告戰(zhàn)略的基本認(rèn)識　　　4.1.2　廣告戰(zhàn)略目標(biāo)定位分析　　　4.1.3　產(chǎn)品或外在形象戰(zhàn)略定位的選擇　　　4.1.4　戰(zhàn)略實(shí)施過程中具體應(yīng)對手法　　4.2　挑戰(zhàn)之二：推廣渠道怎權(quán)衡　　　4.2.1　媒體戰(zhàn)略的相關(guān)知識　　　4.2.2　媒體推介相關(guān)概念及其運(yùn)用　　4.3　挑戰(zhàn)之三：你的“花費(fèi)”合理嗎　　　4.3.1　廣告預(yù)算的內(nèi)容　　　4.3.2　降低成本，合理開支　第5章　光臨風(fēng)韻之境——廣告策劃書撰寫　　5.1　好想法，好策劃　　　5.1.1　廣告策劃書的內(nèi)容　　　5.1.2　廣告策劃書的類別　　　　5.1.3　廣告策劃書的編制原則　　　5.1.4　廣告策劃書的編制格式　　5.2　重溫經(jīng)典，風(fēng)韻猶存——NIKE運(yùn)動服飾廣告策劃書第二篇　廣告文案撰寫　第6章　讓我們做得更好——文案的內(nèi)容　第7章　智慧演繹，無處不在——媒介不同的文案　第8章　感受新境界——文案創(chuàng)作的技巧　第9章　對我而言，過去平淡無奇；而未來，卻是絢爛繽紛——完善極致　第10章　我們集大成，你超越自我——經(jīng)典文案回顧

編輯推薦

　　快速成為杰出廣告人的三大秘訣：　　大道至簡：理解廣告本源，有效組合　　不戰(zhàn)而勝：找準(zhǔn)廣告定位，有效訴求　　上兵伐謀：撰寫貼切文案，有效推介

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