公益營(yíng)銷

前言

　　2008年以來，我國(guó)經(jīng)濟(jì)在的世界性危機(jī)中，經(jīng)受住了嚴(yán)峻的考驗(yàn)；不僅如此，中國(guó)在這次危機(jī)中的突出表現(xiàn)和世界公民形象得到了世界各國(guó)人民的廣泛認(rèn)可，也奠定了我國(guó)在國(guó)際社會(huì)當(dāng)中的地位和影響力。所有這一切成果的取得，都與我們倡導(dǎo)的“和諧發(fā)展”的重大思維分不開，因?yàn)椤昂椭C”與“發(fā)展”是我國(guó)乃至世界的時(shí)代主旋律?！　≈袊?guó)經(jīng)濟(jì)正在蓬勃發(fā)展，作為最具有生產(chǎn)力最具創(chuàng)新意識(shí)的中國(guó)企業(yè)，以什么樣的氣度融人到歷史的潮流中？在發(fā)展壯大的同時(shí)，如何處理好與社會(huì)整體發(fā)展的關(guān)系？如何打造適應(yīng)于社會(huì)又促進(jìn)自身良性發(fā)展的強(qiáng)大品牌力？如何在絕大多數(shù)企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入第三次提升的壓力下，迅速地找到突破口，打造獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？……　　這一系列問題一直困擾著不少的中小企業(yè)，答案并不容易，但是現(xiàn)實(shí)依然樂觀！隨著國(guó)家政策、法律法規(guī)的進(jìn)一步完善，市場(chǎng)環(huán)境逐漸寬松，完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)機(jī)制進(jìn)一步的推進(jìn)，發(fā)展和提升的機(jī)會(huì)不斷光顧那些具有創(chuàng)新意識(shí)的企業(yè)和企業(yè)家，因?yàn)樗麄內(nèi)谌肓藭r(shí)代的潮流，承擔(dān)起了歷史所賦予的責(zé)任，他們?cè)诤椭C精神和社會(huì)責(zé)任意識(shí)的感召下找到了新的生長(zhǎng)空間和發(fā)展方向?！　∑髽I(yè)履行社會(huì)責(zé)任不再是紙上談兵的話題，它已經(jīng)是現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。企業(yè)參與社會(huì)慈善公益事業(yè)不再是公民責(zé)任的簡(jiǎn)單說教，更應(yīng)該上升到企業(yè)使命和理念的高度，上升到企業(yè)戰(zhàn)略層面，上升到一種“做企業(yè)就是做人”的境界，崇尚“我為人人，人人為我”的奉獻(xiàn)精神。理念姑且如此，在企業(yè)的現(xiàn)實(shí)經(jīng)營(yíng)中那又當(dāng)如何？　　本書值得肯定的一點(diǎn)就是，為廣大中小企業(yè)的經(jīng)營(yíng)提供了可借鑒的思路和可選擇和參考的建議，不僅僅讓企業(yè)認(rèn)識(shí)到參與社會(huì)公益事業(yè)的多方面效用，還讓企業(yè)認(rèn)清當(dāng)今企業(yè)生存發(fā)展的形勢(shì)，在從戰(zhàn)略到策略的系統(tǒng)化建設(shè)中得到成長(zhǎng)和提升。戰(zhàn)略慈善和戰(zhàn)略公益不僅僅是企業(yè)的責(zé)任，也是企業(yè)創(chuàng)造自身成長(zhǎng)和發(fā)展機(jī)會(huì)的手段，在和諧社會(huì)理念的大背景下，企業(yè)只有主動(dòng)去贏得公眾關(guān)注贏得社會(huì)尊重，才能夠游刃有余，才能夠搭上中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的快車?！　”緯鴥晌毁F州籍作者在他們的第一本書《企業(yè)公益戰(zhàn)略》和這本書中都反復(fù)倡導(dǎo)“通過做好事，把事情做得更好”的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念，很值得推崇。一方面企業(yè)經(jīng)營(yíng)是要獲得利潤(rùn)，另一方面企業(yè)做好事是為回報(bào)社會(huì)，二者并不矛盾，積極地回報(bào)社會(huì)能夠促進(jìn)企業(yè)獲得利潤(rùn)，因此認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，企業(yè)就會(huì)積極主動(dòng)、長(zhǎng)期持續(xù)的承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。在上一本書強(qiáng)調(diào)把公益納入企業(yè)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，本書全面介紹了企業(yè)公益營(yíng)銷理論、方法和豐富的實(shí)踐案例，指導(dǎo)企業(yè)在公益投資方面更專業(yè)更有效地執(zhí)行，使好企業(yè)真正能得到好報(bào)。本書提出的很多觀點(diǎn)和理念，確實(shí)值得企業(yè)管理者們學(xué)習(xí)，無論是大企業(yè)還是中小企業(yè)，都要結(jié)合自己的實(shí)際能力和能夠影響到的利益相關(guān)者，力所能及地參與公益，從而能促進(jìn)我們企業(yè)健康經(jīng)營(yíng)和可持續(xù)發(fā)展?！　‰S著世界經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步復(fù)蘇，我國(guó)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)前景非常明朗，與國(guó)際接軌的腳步越來越快，面對(duì)機(jī)遇與挑戰(zhàn)，衷心祝愿廣大中小企業(yè)能夠有所斬獲，有所成長(zhǎng)，并有所建樹1　　2010．09　　編者

內(nèi)容概要

本書作為戰(zhàn)略公益系列叢書之一，本著“通過做好事，把事情做得更好”的價(jià)值理念，提出了參與公益促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的觀點(diǎn)，并力圖通過詳細(xì)的理論分析和實(shí)際認(rèn)知對(duì)“公益營(yíng)銷”進(jìn)行科學(xué)界定，將這種兼顧各個(gè)利益團(tuán)體的思維模式推向解決企業(yè)和社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的終極策略位置。    本書的價(jià)值在于創(chuàng)造性地挖掘了公益營(yíng)銷所蘊(yùn)含的意義，并在可持續(xù)發(fā)展理念的指導(dǎo)下，對(duì)企業(yè)從事公益活動(dòng)與企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為進(jìn)行關(guān)聯(lián)的各個(gè)方面的具體操作作了恰當(dāng)?shù)脑忈?，非常適合廣大中小企業(yè)在學(xué)習(xí)中積極嘗試。    全書共分為十二章，詳細(xì)地介紹了企業(yè)公益營(yíng)銷概念、理論和大量的實(shí)證研究詳情，論述了企業(yè)開展公益營(yíng)銷的所要關(guān)注的各個(gè)關(guān)鍵細(xì)節(jié)，比如外部環(huán)境、內(nèi)部認(rèn)知條件、整體思路等，著重闡述了企業(yè)在開展公益營(yíng)銷活動(dòng)的系統(tǒng)性規(guī)劃、執(zhí)行和評(píng)估的完整過程。

作者簡(jiǎn)介

劉勇，北京工商大學(xué)副教授，主要研究品牌戰(zhàn)略，營(yíng)銷戰(zhàn)略，公益營(yíng)銷，非營(yíng)利組織的品牌建設(shè)，清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院營(yíng)銷學(xué)博士后，CSR研究指導(dǎo)中心研究員。

書籍目錄

第一章 前言 第二章 公益營(yíng)銷相關(guān)概念   第一節(jié) 企業(yè)社會(huì)責(zé)任      一、社會(huì)責(zé)任含義的產(chǎn)生及發(fā)展       二、企業(yè)社會(huì)責(zé)任的特點(diǎn)及本質(zhì)       三、企業(yè)社會(huì)責(zé)任的具體內(nèi)容      四、對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任認(rèn)識(shí)上的誤解     第二節(jié) 公益     第三節(jié) 慈善       一、慈善的內(nèi)涵和意義       二、慈善的動(dòng)力說和宗旨       三、公益事業(yè)和慈善事業(yè)的區(qū)別     第四節(jié) 慈善捐贈(zèng)       一、慈善捐贈(zèng)的含義       二、慈善捐贈(zèng)與社會(huì)責(zé)任     第五節(jié) 公益營(yíng)銷       一、公益營(yíng)銷的含義       二、公益營(yíng)銷的特殊性       三、公益營(yíng)銷與社會(huì)責(zé)任   第三章 公益營(yíng)銷的理論基石   第一節(jié) 公益營(yíng)銷理論的來源      一、企業(yè)社會(huì)責(zé)任     二、戰(zhàn)略慈善說     三、社會(huì)營(yíng)銷     第二節(jié) 公益如何營(yíng)銷     一、企業(yè)展開公益營(yíng)銷的必要性       二、公益營(yíng)銷的作用   第四章 有關(guān)公益營(yíng)銷的實(shí)證研究   第一節(jié) 國(guó)內(nèi)外企業(yè)社會(huì)責(zé)任實(shí)證研究       一、國(guó)外企業(yè)社會(huì)責(zé)任實(shí)證研究       二、國(guó)內(nèi)企業(yè)社會(huì)責(zé)任實(shí)證研究     第二節(jié) 公益營(yíng)銷的實(shí)證研究      一、公益營(yíng)銷國(guó)外已有實(shí)證研究狀況       二、公益營(yíng)銷國(guó)內(nèi)已有實(shí)證研究狀況       三、小 結(jié) 第五章 公益營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)及風(fēng)險(xiǎn)   第一節(jié) 營(yíng)銷觀念的歷史變遷     第二節(jié) 公益營(yíng)銷興起的原因分析       一、基于宏觀社會(huì)環(huán)境的分析       二、基于微觀市場(chǎng)環(huán)境的分析     第三節(jié) 公益營(yíng)銷的形式分類       一、基于活動(dòng)時(shí)間類型的分類       二、基于企業(yè)與公益組織之間合作方式的分類     三、基于公益事業(yè)類型和范圍的分類       四、基于企業(yè)投資公益事業(yè)的形式的分類     第四節(jié) 公益營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)      一、公益營(yíng)銷給企業(yè)帶來的好處       二、公益營(yíng)銷給消費(fèi)者帶來的好處       三、公益營(yíng)銷給公益事業(yè)組織帶來的好處    第五節(jié) 公益營(yíng)銷的潛在風(fēng)險(xiǎn)      一、消費(fèi)者認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)      二、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)      三、法律風(fēng)險(xiǎn)  第六章 公益營(yíng)銷在國(guó)內(nèi)外的發(fā)展   第一節(jié) 公益營(yíng)銷在西方      一、研究現(xiàn)狀      二、企業(yè)操作     第二節(jié) 公益營(yíng)銷在中國(guó)       一、國(guó)內(nèi)企業(yè)開展公益營(yíng)銷的誤區(qū)       二、針對(duì)誤區(qū)的原因分析     第三節(jié) 中國(guó)企業(yè)未來的公益營(yíng)銷之路       一、企業(yè)自我成長(zhǎng)      二、政府提供支持 第七章 中國(guó)公益營(yíng)銷市場(chǎng)環(huán)境分析   第一節(jié) 我國(guó)古代慈善思想的基礎(chǔ)       一、因愛而衍生的慈善思想       二、因善而衍生的慈善思想       三、性善論與慈悲觀    第二節(jié) 中國(guó)慈善事業(yè)蓬勃發(fā)展       一、慈善組織網(wǎng)絡(luò)基本形成       二、慈善活動(dòng)日益活躍，民眾慈善意識(shí)增強(qiáng)       三、慈善組織社會(huì)公信力不斷提高       四、有關(guān)慈善事業(yè)的法律法規(guī)逐漸完善     第三節(jié) 我國(guó)企業(yè)社會(huì)責(zé)任增強(qiáng)       一、我國(guó)企業(yè)社會(huì)責(zé)任增強(qiáng)的表現(xiàn)       二、我國(guó)企業(yè)社會(huì)責(zé)任增強(qiáng)的原因       三、我國(guó)企業(yè)對(duì)社會(huì)責(zé)任的積極履行     第四節(jié) 消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的重視       一、消費(fèi)者對(duì)企業(yè)消費(fèi)者責(zé)任的要求       二、消費(fèi)者對(duì)企業(yè)其他社會(huì)責(zé)任的重視     第五節(jié) 政府態(tài)度的轉(zhuǎn)變      一、改革開放前政府的態(tài)度       二、改革開放后政府的態(tài)度     第六節(jié) 其他組織與機(jī)構(gòu)      一、我國(guó)非政府組織的現(xiàn)狀       二、我國(guó)非政府組織活動(dòng)       三、我國(guó)非政府組織與企業(yè)社會(huì)責(zé)任(csr)   第八章 公益營(yíng)銷的整體思路   第一節(jié) 公益營(yíng)銷的原則       一、關(guān)聯(lián)性原則       二、長(zhǎng)期性原則       三、適時(shí)性原則     第二節(jié) 公益營(yíng)銷的分類       一、持續(xù)性公益營(yíng)銷與一次性公益營(yíng)銷       二、企業(yè)與其他組織、機(jī)構(gòu)合作開展的公益營(yíng)銷       三、企業(yè)支持公益活動(dòng)開展的公益營(yíng)銷     第三節(jié) 公益營(yíng)銷的整體過程      一、籌劃階段      二、執(zhí)行階段      三、評(píng)估階段  第九章 公益營(yíng)銷環(huán)境分析和計(jì)劃的制訂   第一節(jié) 公益營(yíng)銷環(huán)境分析      一、內(nèi)部環(huán)境分析       二、外部環(huán)境分析      三、swot分析     第二節(jié) 公益營(yíng)銷計(jì)劃制訂      一、確定公益營(yíng)銷目標(biāo)       二、選擇適宜的主題       三、制定營(yíng)銷組合策略       四、制訂應(yīng)急預(yù)案   第十章 公益營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行   第一節(jié) 尋找互利的合作伙伴      一、判斷價(jià)值觀是否吻合       二、是否具有共同的目標(biāo)       三、分析組織的能力       四、了解合作雙方的組織結(jié)構(gòu)     第二節(jié) 組建營(yíng)銷管理隊(duì)伍    第三節(jié) 實(shí)施有效的營(yíng)銷溝通      一、企業(yè)內(nèi)部溝通       二、企業(yè)外部溝通     第四節(jié) 控制   第十一章 公益營(yíng)銷的手段   第一節(jié) 公益事業(yè)宣傳   第二節(jié) 公益事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷    第三節(jié) 企業(yè)的社會(huì)營(yíng)銷    第四節(jié) 企業(yè)慈善捐贈(zèng)   第五節(jié) 社區(qū)志愿者活動(dòng)     第六節(jié) 社會(huì)責(zé)任商業(yè)實(shí)踐 第十二章 公益營(yíng)銷的績(jī)效評(píng)估   第一節(jié) 企業(yè)公益營(yíng)銷績(jī)效評(píng)估的必要性     第二節(jié) 公益營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)體系的特征及構(gòu)建原則      一、公益營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)體系的特征       二、公益營(yíng)銷績(jī)效評(píng)級(jí)體系構(gòu)建必須遵循的原則       三、構(gòu)建企業(yè)公益營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)體系的理論基礎(chǔ)       一、公益營(yíng)銷效果的影響因素       二、公益營(yíng)銷評(píng)估指標(biāo)       三、績(jī)效評(píng)估的理論基礎(chǔ)     第三節(jié) 我國(guó)企業(yè)公益營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)中存在的問題     第四節(jié) 企業(yè)公益營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)設(shè)計(jì)及方法       一、構(gòu)建企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)總體思路     二、公益營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)方法     附錄

章節(jié)摘錄

　　第一節(jié)　　企業(yè)社會(huì)責(zé)任　　企業(yè)社會(huì)責(zé)任在經(jīng)濟(jì)全球化背景下悄然興起于世界各地，近年來在中國(guó)也是一個(gè)熱門話題，承擔(dān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任、遵循倫理道德可以提高企業(yè)的商譽(yù)，增加企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，降低企業(yè)交易成本，贏得更多的合作者，同時(shí)增加社會(huì)福利，提高人們的生活水平。企業(yè)在承擔(dān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的過程中，可以發(fā)現(xiàn)更多的投資機(jī)會(huì)，拓展自身的發(fā)展領(lǐng)域。承擔(dān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任不是現(xiàn)代企業(yè)的包袱，而是企業(yè)做大做強(qiáng)后的必經(jīng)之路?！　∑髽I(yè)也越來越清楚地認(rèn)識(shí)到，企業(yè)效益，是企業(yè)利益與社會(huì)利益的“統(tǒng)一體”。有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光的企業(yè)家這樣說：“盡社會(huì)責(zé)任，是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的一種新形式?！痹诮ㄔO(shè)和諧社會(huì)中，任何一個(gè)企業(yè)，都不可能游離于社會(huì)之外，都是社會(huì)公民。一個(gè)成功的企業(yè)一定是一個(gè)具有公民意識(shí)的企業(yè)，而一個(gè)具有公民意識(shí)的企業(yè)，不但要注重公司本身的經(jīng)濟(jì)效益，還必須關(guān)心和努力提高企業(yè)行為對(duì)社會(huì)和環(huán)境所產(chǎn)生的重要影響。恪守企業(yè)公民理念的公司可以獲得很多優(yōu)勢(shì)，它能從監(jiān)管機(jī)構(gòu)獲得和保持經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的執(zhí)照，能夠錄用和留住高水平的管理和技術(shù)人才，從而更有利于開發(fā)被消費(fèi)者所接受的新產(chǎn)品，積累更多的社會(huì)資本，在消費(fèi)者中擁有良好的形象。由于當(dāng)今世界的信息更加透明，傳播速度更加快捷，一個(gè)企業(yè)的口碑也就越來越成為它們成功的關(guān)鍵要素。　　第一節(jié)　　企業(yè)社會(huì)責(zé)任　　一、社會(huì)責(zé)任含義的產(chǎn)生及發(fā)展　　美國(guó)學(xué)者謝爾頓（0liver Sheldon）于1924年最早提出“企業(yè)社會(huì)責(zé)任”這一概念，他指出企業(yè)經(jīng)營(yíng)應(yīng)該與本產(chǎn)業(yè)內(nèi)外所涉及的人類需要的各種責(zé)任聯(lián)系起來。這一思想沖擊了“企業(yè)的責(zé)任就是為股東賺錢”這一傳統(tǒng)的社會(huì)觀念?！　￡P(guān)于社會(huì)責(zé)任的理論著述，產(chǎn)生于20世紀(jì)，具體說是20世紀(jì)后半葉的產(chǎn)物。當(dāng)今企業(yè)社會(huì)責(zé)任已經(jīng)在世界范圍內(nèi)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，但其理論體系主要是在美國(guó)的理論研究中形成的?！　?0世紀(jì)50年代，Bowen在《商業(yè)人士的社會(huì)責(zé)任》的著述被認(rèn)為是開啟了企業(yè)社會(huì)責(zé)任時(shí)代。Bowen認(rèn)為社會(huì)上數(shù)百個(gè)最大的商業(yè)體是權(quán)力和決策的中心，因此這些商業(yè)體的行為將會(huì)觸及社會(huì)公民生活的方方面面。Bowen給商業(yè)人士的社會(huì)責(zé)任設(shè)定了一個(gè)初始化的定義：“商業(yè)人士負(fù)有對(duì)社會(huì)的義務(wù)在于執(zhí)行的政策、制定的決策，采取的行動(dòng)要和整個(gè)社會(huì)的目標(biāo)和價(jià)值相一致”（Bowen，1953）。Bowen開創(chuàng)性地表述了企業(yè)社會(huì)責(zé)任的觀點(diǎn)，因而被稱為“企業(yè)社會(huì)責(zé)任之父”?！　?0世紀(jì)60年代，社會(huì)責(zé)任定義得到了延伸?！　rede一5ck認(rèn)為社會(huì)責(zé)任意味著商業(yè)人士應(yīng)該從滿足公眾期望的高度來看待經(jīng)濟(jì)體系的運(yùn)作。這也就意味著經(jīng)濟(jì)的生產(chǎn)手段應(yīng)該使得產(chǎn)出和分配能增強(qiáng)整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)福利。最終來看，社會(huì)責(zé)任開辟了對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)和人力資源的一種公眾立場(chǎng)，和愿意利用以上資源來服務(wù)于更廣泛的社會(huì)結(jié)果，而不是簡(jiǎn)單地服務(wù)于個(gè)人或企業(yè)的局部利益的一種意愿（Frederick，1978）?！　cGuire也是60年代對(duì)于社會(huì)責(zé)任理論有卓越貢獻(xiàn)的研究者，在他的《商業(yè)與社會(huì)》一書中，“社會(huì)責(zé)任的概念認(rèn)定企業(yè)不僅僅有經(jīng)濟(jì)與法律的義務(wù)，而且還有一定的對(duì)社會(huì)的責(zé)任，這些責(zé)任是在經(jīng)濟(jì)與法律義務(wù)之上延伸出來的”（McGuire，1963）。McGuire把社會(huì)責(zé)任定義又前進(jìn)了一步。McGuire的理論在后來衍生出了商業(yè)倫理和企業(yè)公民理論。　　20世紀(jì)70年代對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的概念具有劃時(shí)代意義，經(jīng)濟(jì)發(fā)展委員會(huì)在1971年發(fā)布了《商業(yè)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任》。經(jīng)濟(jì)發(fā)展委員會(huì)注意到商業(yè)和社會(huì)之間的社會(huì)契約已經(jīng)發(fā)生了實(shí)質(zhì)性重大變化：商業(yè)被期望承擔(dān)比以往時(shí)候更加廣泛的社會(huì)責(zé)任，并服務(wù)于更廣泛的人類價(jià)值。企業(yè)，不僅僅是提供商品與服務(wù)，還被要求為整個(gè)國(guó)家貢獻(xiàn)得更多。由于商業(yè)的存在是為了服務(wù)社會(huì)，所以它的未來取決于企業(yè)的管理對(duì)公眾期望變化的反應(yīng)?！　?0年代具有里程碑意義的理論成果是Carroll提出的企業(yè)社會(huì)責(zé)任四部分定義?！　alToll認(rèn)為定義必須包含商業(yè)對(duì)社會(huì)的所有責(zé)任，并必須對(duì)那些在經(jīng)濟(jì)與法律行為之上的行為作出明確的說明。因此，carroll給出了以下的定義：“商業(yè)的社會(huì)責(zé)任涵蓋了在一個(gè)特定的時(shí)間點(diǎn)，社會(huì)對(duì)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)、法律、倫理和自由決定的期望”（CarToll，1979）。　　20世紀(jì)80年代起，隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)活動(dòng)導(dǎo)致的各種社會(huì)問題也逐步全球化，包括勞工權(quán)益、消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)、人權(quán)問題、環(huán)保運(yùn)動(dòng)等。隨著資本的擴(kuò)張，貧富分化、社會(huì)貧困、勞資矛盾等社會(huì)問題也日趨尖銳，如一些跨國(guó)公司在世界各地獲取超額利潤(rùn)的同時(shí)，存在著環(huán)境污染、產(chǎn)品質(zhì)量、忽略員工權(quán)益和消費(fèi)者利益等一系列問題。正是在這一背景下，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任問題開始在各國(guó)被提起，并逐步形成了“企業(yè)的社會(huì)責(zé)任運(yùn)動(dòng)”。歐美國(guó)家為此興起了“反血汗工廠運(yùn)動(dòng)”，迫使跨國(guó)公司努力改善勞工及環(huán)保條件，并對(duì)向其提供產(chǎn)品的發(fā)展中國(guó)家供貨商提出了承擔(dān)一定社會(huì)責(zé)任的要求。　　1983年，Carrou對(duì)他1979年提出的企業(yè)社會(huì)責(zé)任四部定義進(jìn)行了調(diào)整，指出“企業(yè)社會(huì)責(zé)任包含了盈利、守法、合乎倫理和支持社會(huì)的商業(yè)行為，所以企業(yè)社會(huì)責(zé)任包括以下四部：經(jīng)濟(jì)、法律、倫理和自由慈善”（carroll，1983）。Aupperle等人采用了Carmll的企業(yè)社會(huì)責(zé)任四部定義，并訪求了部分經(jīng)理主管人員的觀點(diǎn)。研究證實(shí)了四部責(zé)任的優(yōu)先級(jí)確實(shí)是按照經(jīng)濟(jì)、法律、倫理和自由決定的順序。后來，Aupperle等人把定義的四部分劃分為“關(guān)注經(jīng)濟(jì)績(jī)效”與“關(guān)注社會(huì)”，其中“關(guān)注經(jīng)濟(jì)績(jī)效”是經(jīng)濟(jì)責(zé)任，“關(guān)注社會(huì)”是法律、倫理和自由決定的責(zé)任。（Aupperle，carroll & Hatfield，1985）　　20世紀(jì)90年代，三個(gè)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的衍生概念吸引了大多數(shù)研究者的注意力，這三個(gè)概念即企業(yè)社會(huì)表現(xiàn)、商業(yè)倫理和利益相關(guān)者理論。Carroll對(duì)他的企業(yè)社會(huì)責(zé)任四部定義進(jìn)行了完善，把自由決定的責(zé)任正式確定為慈善責(zé)任，經(jīng)濟(jì)、法律、倫理和慈善四種社會(huì)責(zé)任構(gòu)成了企業(yè)社會(huì)責(zé)任的全部。而且這四個(gè)企業(yè)社會(huì)責(zé)任構(gòu)成了一個(gè)金字塔的結(jié)構(gòu)，所有的責(zé)任在某種程度上是一直存在的，只是在近年來倫理和慈善的職能占據(jù)重要的地位（Carroll，1991）。　　國(guó)際知名的營(yíng)銷學(xué)家菲利普·科特勒（．Philip Kotler）于2005年與人合著出版了《企業(yè)的社會(huì)責(zé)任：通過公益事業(yè)拓展更多的商業(yè)機(jī)會(huì)》，書中將“企業(yè)的社會(huì)責(zé)任”定義為：“企業(yè)通過自由決定的商業(yè)實(shí)踐以及企業(yè)資源的捐獻(xiàn)來改善社區(qū)福利的一種承諾。”　　……

媒體關(guān)注與評(píng)論

　　公益營(yíng)銷親不是要等到黑暗來臨時(shí)才能大展抱負(fù)、大顯身手的。睿智的營(yíng)銷必須要利用機(jī)會(huì)，創(chuàng)造機(jī)會(huì)，并充分利用分分秒秒的時(shí)間……那么不要猶豫，現(xiàn)在就開始?！　　绹?guó)著名市場(chǎng)營(yíng)銷宣傳顧問 喬·馬爾科尼（Marconi，J.）　　這個(gè)世界充滿選擇，人們面前有大量的產(chǎn)品和服務(wù)可供 選擇，令人眼花繚亂。而企業(yè)的聲譽(yù)正成為人們判別是否購買那些貨品和服務(wù)的重要依據(jù)……建立聲譽(yù)不只是擺放在接待室和公司事務(wù)部門的咖啡桌上任其過時(shí)的一些漂亮的宣傳資料。建立企業(yè)聲譽(yù)需要系統(tǒng)地將價(jià)值觀運(yùn)用到企業(yè)的日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中?！　　?guó)善因營(yíng)銷問題專家 蘇·阿德金斯（Sue Adkins）　　近80%的受訪者認(rèn)為企業(yè)的社會(huì)活動(dòng)對(duì)他們來說非常重要；有80%的受訪者表示企業(yè)是否積極地參與社會(huì)活動(dòng)會(huì)影響他們的購買決定?！　　绹?guó)MORL公司針對(duì)消費(fèi)者調(diào)查結(jié)果　　86%的消費(fèi)者指出愿意對(duì)那些為改變世界作出貢獻(xiàn)的企業(yè)產(chǎn)生好感，并決定是否購買產(chǎn)品和服務(wù)，73%的消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)愿意轉(zhuǎn)向因?yàn)閰⑴c某項(xiàng)公益活動(dòng)的企業(yè)，61%的消費(fèi)者表示愿意重新選擇到參與公益帶來的零售商店購物。　　——英國(guó)國(guó)際調(diào)查公司針對(duì)社會(huì)調(diào)查結(jié)果　　如何評(píng)價(jià)企業(yè)以履行社會(huì)責(zé)任的方式作市場(chǎng)營(yíng)銷？近九成消費(fèi)者對(duì)該類市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)表示理解和接受，其中39％的被訪問者表示完全支持，認(rèn)為企業(yè)就是要實(shí)現(xiàn)社會(huì)福利和企業(yè)利潤(rùn)的“雙贏”；49％的被訪者表示可以理解，認(rèn)為這種方式比其他營(yíng)銷方式高明一些。　　——中國(guó)社會(huì)科學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)部企業(yè)社會(huì)責(zé)任研究中心2008年北京調(diào)查結(jié)果

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