軟傳播

前言

　　軟傳播，打造品牌傳播力的最高境界　　有朋友對我說，幾乎是一夜之間，你讓全國人民都知道了你和新華都，不僅知道了你，而且讓大家對你和對新華都印象都非常好。雖然現(xiàn)在很多的媒體都報道過你和新華都，但都并沒有把這種一夜成名的過程和道道說明白?！　∥艺f，現(xiàn)在有了，你可以看看我的朋友石章強和周攀峰的新著《軟傳播》，你就會明白個中的道理和韻味了。　　《軟傳播》是一本系統(tǒng)論述在新的媒體和商業(yè)競爭環(huán)境下，個人、組織和企業(yè)如何最低成本最高成效地打造品牌的戰(zhàn)略-策略-戰(zhàn)術全程貫通的原創(chuàng)性著作。它通過對傳播環(huán)境和商業(yè)趨勢的分析和預判，創(chuàng)造性地提出了軟傳播的概念和法則，并構建了相關的體系和架構，以及通過眾多的有意識無意識運用的品牌軟傳播進行品牌建設的成敗案例分析，為我們個人、企業(yè)和組織如何讓品牌有傳必播提供了非常好的思考和借鑒?！　∑放谱鰪娮龃罂渴裁?？什么是品牌傳播力的最高境界？

內(nèi)容概要

　　硬廣告的時代成就了一批又一批的巨人品牌，可如今，這樣的日子一去不復返了，你我該怎么辦？資訊泛濫，媒體分化，消費者日益細分，老品牌遭遇新問題，新品牌面臨硬挑戰(zhàn)，品牌傳播的破解之道在哪兒？俗話說“軟繩捆硬柴”，用柔性方式，傳遞堅實內(nèi)容，是傳播里的上乘功夫?！败浫恰?、“軟三式”、“軟三化”的“三軟法則”是軟傳播的核心精髓，軟傳播是當下和未來企業(yè)和組織打造品牌競爭力的最高境界。《軟傳播》深刻研究了11類品牌的軟傳播之道，深入剖析了22個品牌的軟傳播成敗案例，系統(tǒng)建立了18種軟傳播的載體和形式，從而確保讓你的品牌有傳必播，打造你品牌的強壽力！

作者簡介

　　石章強，資深營銷顧問、上海錦坤文化傳播有限公司董事總經(jīng)理；兼任國務院發(fā)展研究中心、中國品牌研究院等研究員；品牌中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟銷售與市場雜志社、商界雜志社等專家委員；聯(lián)想、萬科、友邦、雙鹿等知名企業(yè)長年營銷顧問；2006年中國營銷標桿人物、2007年中國管理咨詢行業(yè)十佳咨詢師、2008年中國最佳品牌服務和傳播機構顧問；數(shù)十年營銷、管理及咨詢經(jīng)歷，專注于體系化品牌軟傳播和戰(zhàn)略性營銷咨詢，先后首創(chuàng)“對標戰(zhàn)略”、“第一品牌法則”、“熱產(chǎn)品理論”、“軟傳播體系”、“多快好省分銷模式”等，為上百家知名企業(yè)、政府和組織提供了相關服務。　　著有：《沖上五重天：從業(yè)務員到營銷總經(jīng)理》《從體系到方法》《對標：非一線品牌的超越之道》《企業(yè)過冬》《企業(yè)下鄉(xiāng)》《熱產(chǎn)品》等暢銷專著。　　周攀峰，商界傳媒副總經(jīng)理、商界雜志社副總編輯；曾歷任《商界》記者部主任，商界管理顧問公司總經(jīng)理，《商界平論》創(chuàng)辦人、主編；兼任中國企業(yè)文化促進會營銷策劃專家委員會理事專家委員、年度最佳商業(yè)模式中國峰會秘書長；數(shù)十年財經(jīng)記者生涯，發(fā)表過兩百萬字財經(jīng)文章，采訪過兩百余位知名企業(yè)家，獲省部級以上新聞獎數(shù)十次，其中200B年被評為全國抗震救災宣傳報道先進個人；系中國杰出營銷案例金獎和中國十佳企業(yè)管理案例獎的獲得者，主編過《基金大勢》、《最佳商業(yè)模式》、《年度案例典藏》等多部財經(jīng)暢銷專著。

書籍目錄

序言：軟傳播，打造品牌傳播力的最高境界序言：企業(yè)傳播史的演進序言：軟傳播，知識的傳播，思維的創(chuàng)新自序：讓你的品牌有傳必播第一章 為什么是軟傳播1.新商業(yè)環(huán)境下的傳播變遷2.組織和個人的品牌傳播誤區(qū)3.如何讓你的品牌有傳必播第二章 如何傳播才算軟1.什么叫軟？2.軟三非3.軟三化4.軟三式5.軟傳播法則6.軟傳播的模式設計和體系構建第三章 讓你的品牌軟起來1.快品牌的軟傳播之道2.慢品牌的軟傳播之道3.新品牌的軟傳播之道4.老品牌的軟傳播之道5.強勢品牌的軟傳播之道6.弱勢品牌的軟傳播之道7.工業(yè)品品牌的軟傳播之道8.消費品品牌的軟傳播之道9.城市品牌的軟傳播之道10.公益品牌的軟傳播之道11.個人品牌的軟傳播之道第四章 軟傳播的實現(xiàn)載體和形式1.內(nèi)刊：品牌傳播的細菌戰(zhàn)2.企業(yè)家品牌：捆綁式傳播的利與弊3.網(wǎng)站：傳播最優(yōu)化4.書籍：小投入大產(chǎn)出5.新聞發(fā)言人：好事不出門壞事傳千里6.形象代言人：加分不減分7.專題片：一片“騙”天下8.歌曲：好歌上帝也跟著唱9.FLAsH：病毒式傳播10.軟文：一本難念的經(jīng)11.新聞：讓記者追著要12.會議：影響并感動你我他13.論壇：搶占傳播制高點14.活動：口口相傳的力量15.博客：影響該影響的人16.意見領袖：品牌的助推器還是掘墓人？17.影響力人群：安撫、遮蓋還是感動？18.消費者：被動口碑變?yōu)橹鲃涌诒谖逭?軟傳播的成敗之道1.京東商城：噩夢般的購物體驗2.帥康：病急亂投醫(yī)3.嘴長腿短潔麗雅4.才子男裝：面子硬里子軟5.“三聚氰胺門”的九陽機會6.100年潤發(fā)：空地一體化破局7.當當網(wǎng)輸給了小書店8.如家，別給品牌減分9.招行：巧妙的奧運沾光10.蒙牛：無招的奧運借勢11.柒牌：錯位的品牌喧囂12.零點：袁岳式品牌推廣13.新華都：唐駿式品牌傳播14.晉江：城市品牌營銷，該如何發(fā)力15.吳江：該出什么樣的城市牌16.友邦：創(chuàng)新終端軟傳播17.萬科：內(nèi)刊傳播的力量18.萬通：企業(yè)家思想的品牌好感19.聯(lián)想：企業(yè)圖書的品牌承載20.黃鳴：博客的殺傷力21.步步高：一首歌的品牌味道22.方太：無聲勝有聲的品牌代言參考文獻

章節(jié)摘錄

　　第一章　為什么是軟傳播　　1.新商業(yè)環(huán)境下的傳播變遷　　正如這個世界唯一不變的真理就是任何事物時時刻刻都在變。時代在變，商業(yè)環(huán)境在變，商業(yè)模式在變，消費模式在變，消費心理在變，消費需求在變，產(chǎn)品在變，傳播模式在變，傳播方式也在變。　　這是一個創(chuàng)新的時代，你不求新求變就是自尋死路?！　〖毧串斀竦膫鞑シ绞?。有如下特點：　?。?）代言人滿天飛?！　。?）廣告表現(xiàn)方式盲目模仿?！　。?）拼錢賺眼球?！　。?）美女經(jīng)濟?！　。?）網(wǎng)絡信息鋪天蓋地?！　。?）傳統(tǒng)的媒體組合打天下?！　∠M者又是怎樣對待這些廣告的呢？　?。?）看電視，廣告時間是換臺時間?！　。?）廣告只欣賞美女帥哥，不知道產(chǎn)品是什么?！　。?）只要涉及有公司名稱或產(chǎn)品介紹的文字就認為是宣傳軟文，然后直呼上當?！　∫痪湓?，消費者似乎已經(jīng)視傳統(tǒng)廣告如洪水猛獸，避之不及?！　∥覀儚S家，商家，傳播從業(yè)人士面對如此越來越嚴峻的形式，面對如此越來越難伺候的消費者，在思索，上帝呀，到底要怎樣討好你，你才肯埋單?！　∩系鄄皇且粋€，眾口難調(diào)，現(xiàn)實的挑戰(zhàn)擺在眼前！　　怎么辦？　　起碼得以一個不讓我們討厭的方式來和我們說話吧？別老是那一套，都膩了！　　近年來，廣告價值鏈的重組，市場生態(tài)的劇變，隨著媒體購買，軟傳播，直效行銷，互動媒體，創(chuàng)意工作室等的獨立、崛起和壯大，使原來提供全服務的傳統(tǒng)廣告公司日見窘迫，而隨著數(shù)字化科技的應用普及，面對互動與個人化的傳播模式，傳統(tǒng)媒體也有愛恨交加的尷尬。其中最重要的改變應是一切以消費者為中心，因為真正付錢的是消費者，不是廣告主，所以所有的廣告?zhèn)鞑＜揖仨殲閯?chuàng)造消費者的價值負責，廣告的“創(chuàng)意”因此解釋為“創(chuàng)造生意”?！　∧敲?，傳播趨勢的風向標到底又在哪兒呢？　　傳統(tǒng)硬廣告的沒落　　對于很多企業(yè)而言，2009年被定性為艱難的一年，而作為消費市場的晴雨表，廣告業(yè)正忠實地反映著這種金融危機下的“陣痛”。面對客戶硬廣告（直接介紹商品、服務內(nèi)容的傳統(tǒng)形式廣告）投入普減兩至三成的現(xiàn)實，那些頂級廣告公司一邊節(jié)衣縮食，一邊尋找新的增長機會，“即使是創(chuàng)意公司，也要像工廠一樣，在成本控制上斤斤計較。”畢竟，按照行業(yè)內(nèi)的預測，2009年廣告行業(yè)有望繼續(xù)保持增長的可能只有中國和印度兩個市場?！　≡谶^去的幾年里，其贏利能力不斷提高。進入2009年，目標被謹慎地放低了，像很多同行一樣，它需要更加賣力，才能拓展客戶?！　榱税褜氋F的預算投向終端促銷等更為實際的行動中，很多客戶硬廣告的投人減少了20％～30％，而這在行業(yè)內(nèi)是普遍現(xiàn)象?！　∨c此同時，在客戶們苛刻的“降本增效”的要求下，最大限度地降低運營成本，也成為很多廣告公司不得不做的功課?！肮?jié)流”被貫徹到最微小的環(huán)節(jié)。有些廣告公司明確要求下班時所有的電腦都要關機，而不僅僅是“睡眠”。確實如此，現(xiàn)在即使是創(chuàng)意公司，也要像工廠一樣，在成本控制上斤斤計較?！　∨c捉襟見肘的客戶相比，同樣考驗廣告業(yè)的是劇烈變化的消費行為，廣告公司必須更加敏銳地把握市場動向。比如，消費者可能更樂于接受給人希望的信息，炫耀式的迪拜風格正被更加強調(diào)私人感受的“無華奢侈”所取代等?！　〉牵@些變化引發(fā)的層出不窮的營銷業(yè)態(tài)，也可能造成傳統(tǒng)廣告公司客戶的分流。　　新媒體新欄目的沖擊波　　既然眾多方向在質詢傳統(tǒng)廣告的效果，目前在傳統(tǒng)媒體的基礎上，出現(xiàn)了新的廣告媒體生態(tài)。美國一家媒體傳播產(chǎn)業(yè)投資公司veronis suhier Stevenson最新發(fā)表的傳播產(chǎn)業(yè)預測說：至2009年，美國每人每天平均將在媒體上花10小時，最占用時間的項目將會是家庭錄像、與消費者相關的互聯(lián)網(wǎng)、無線內(nèi)容及互動電視。這對目前仍是以傳統(tǒng)媒體為主的中國媒體生態(tài)來說，想象起來可能略顯遙遠，但當理解了美國這個預測背后的五大推動力，新媒體生態(tài)的圖景可能會清晰一些。這媒體新生態(tài)的五大推動力分別為：　　1.技術創(chuàng)新——因此才會有互聯(lián)網(wǎng)的再進一步、無線寬帶技術的自由自在及互動的可行性；　　2.新媒體的涌現(xiàn)——基本的經(jīng)濟原則是供求問題——消費者需要選擇，有投資方供應，汰弱留強；　　3.受眾高度分散——受眾沒有忠誠度，他們奔向吸引他們的內(nèi)容，媒體要爭奪他們的注意力；　　4.不斷增加的個人化要求——無論是新舊媒體，滿足個別受眾的需求是最理想的目標；　　5.更嚴謹?shù)耐顿Y回報要求——廣告主對廣告公司的要求直接轉向媒體?！　∵@五大推動力在中國基本上已經(jīng)能夠觀察到，只是快慢、深淺的差別而已。以技術創(chuàng)新為例，2009年3G已全部起航，在互聯(lián)網(wǎng)平臺上再添一個無線平臺，加上以手機做出發(fā)點，繼手機SMS小說、手機電視劇、手機報紙、新媒體公司緊鑼密鼓的手機電視，新媒體的大潮一定十分精彩。正所謂，天上掉下個林妹妹，要看誰跑得快了。

媒體關注與評論

　　不管是新華都，還是我本人，都是《軟傳播》的忠實受益者?！盾泜鞑ァ诽岢隽吮姸嘈兄行У膫€人和組織品牌打造之道?！　　氯A都CEO兼總裁　唐駿　　《軟傳播》一書很好的解決了將管理理論與管理實踐的匹配問題，并提出“軟三非”、“軟三式”、“軟三化”的“三軟法則”，可以很好地滿足不同企業(yè)結合自身特征的實際應用。　　——南京大學商學院院長教授博士生導師　趙曙明　　大投入大傳播的時代已經(jīng)一去不復返了。如果您的企業(yè)和組織還不知道如何打造高影響力高美譽度的品牌，很愿意與您其勉《軟傳播》?！　　探鐐髅蕉麻L　劉旗輝　　中國的市場經(jīng)濟發(fā)展了30年，新形勢新商業(yè)需要新的品牌傳播模式和策略，《軟傳播》提出了創(chuàng)新的視角和獨到的觀點?！　　泓c研究咨詢集團董事長　袁岳　　新形勢下，企業(yè)的品牌傳播怎么做？建議企業(yè)家和高管們有時間多讀讀《軟傳播》?！　　吕藞?zhí)行副總裁、總編輯　陳彤　　媒體泛濫？消費者越來越分眾？企業(yè)傳播成本居高不下？怎么辦？石章強在《軟傳播》中系統(tǒng)地提出了品牌軟傳播的道法術。　　——復旦大學新聞學院副院長教授博士生導師　黃瑚　　俗話說“軟繩捆硬柴”，用柔性方式，傳遞堅實內(nèi)容，是傳播里的上乘功夫?！　　L江商學院副院長戰(zhàn)略學教授　滕斌圣

編輯推薦

　　花小錢，辦大事，不做硬廣告，只做最有效的宣傳！　　新華都CEO唐駿、商界傳媒董事長劉旗輝、南京大學商學院院長趙曙明隆重作序?！　×泓c集團董事長袁岳、長江商學院副院長滕斌圣、新浪網(wǎng)總編輯陳彤、復旦大學新聞學院副院長黃瑚傾情推薦?！　￡P于錦坤，作為企業(yè)和組織的品牌軟傳播咨詢服務管家，錦坤以專業(yè)的營銷咨詢背景、強大的社科研究背景為依托，以覆蓋全國的專業(yè)性、行業(yè)性和政府性媒體為保障，聚集了眾多業(yè)內(nèi)資深的管理顧問、營銷顧問和資深研究員，專注于為成長性企業(yè)和組織提供營銷咨詢和品牌軟傳播及管理培訓服務，包括戰(zhàn)略規(guī)劃、營銷咨詢、商業(yè)模式設計、社科課題研究、企業(yè)品牌軟傳播、城市品牌軟傳播、企業(yè)家品牌軟傳播、高端財經(jīng)公關、新聞事件營銷、危機應對、管理培訓等專業(yè)化服務，系國務院發(fā)展研究中心、中國社科院、上海社科院、復旦大學戰(zhàn)略合作伙伴。

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