公共關(guān)系史

前言

　　本書(shū)記錄了我35年前就開(kāi)始著手研究的成果。值得慶幸的是，有價(jià)值的歷史就像美酒一般存得愈久愈醇。隨著這幾年間知識(shí)的增長(zhǎng)，我從更好的視角重新解讀了早期的研究。在接受弗萊德·戴維森（Fred Davison）校長(zhǎng)的邀請(qǐng)之前，或更確切地說(shuō)，在出任佐治亞大學(xué)格萊德新聞與大眾傳播學(xué)院院長(zhǎng)一職之前，我完成了本書(shū)前十章的草稿，后因忙于學(xué)院事務(wù)，寫(xiě)書(shū)的事便被暫時(shí)擱置了。完成了《看不見(jiàn)的力量：公共關(guān)系》（The Unseen Power： Public Relations）一書(shū)的寫(xiě)作后，在朋友們的鼓勵(lì)下，我于1993年重拾最初的著書(shū)計(jì)劃?！犊床灰?jiàn)的力量》一書(shū)1994年由勞倫斯-艾爾伯姆聯(lián)合出版社（Lawrence Erlbaum Associates）出版，記錄了20世紀(jì)早期公共關(guān)系發(fā)展的歷史，這段歷史的特色在早期公關(guān)機(jī)構(gòu)的工作內(nèi)容和行事風(fēng)格等方面可見(jiàn)一斑?！　”緯?shū)實(shí)際上是《看不見(jiàn)的力量》一書(shū)的姊妹篇，記錄了后來(lái)被定義為公共關(guān)系的一些早期事件和實(shí)踐。這一定義是頗具爭(zhēng)議的。直到19世紀(jì)晚期，“公共關(guān)系”一詞才被廣泛應(yīng)用于我們的語(yǔ)言之中。耶魯大學(xué)某著名歷史教授曾這樣說(shuō)過(guò)：“任何事物，若要了解其本質(zhì)，都應(yīng)該看它是如何發(fā)展起來(lái)的?！边@正是我們一直以來(lái)研究公關(guān)實(shí)踐起源的目的。雖然公共關(guān)系的作用通常難以被發(fā)現(xiàn)和覺(jué)察，但它卻實(shí)實(shí)在在地在我們的民主社會(huì)中占據(jù)了重要的地位。美國(guó)的公關(guān)史始于17世紀(jì)，在那段時(shí)期土地推銷者與殖民者致力于吸引主要來(lái)自英國(guó)的歐洲移民定居這片大西洋沿岸未開(kāi)化的陸地。他們利用宣傳、說(shuō)教、發(fā)放手冊(cè)和信函等手段，宣揚(yáng)這片新大陸的勃勃生機(jī)和光明前景。本書(shū)下訖19世紀(jì)末20世紀(jì)初大學(xué)院校和其他非營(yíng)利性組織的公關(guān)行為，將幾個(gè)世紀(jì)的公關(guān)發(fā)展史串聯(lián)起來(lái)?！　⊙芯抗碴P(guān)系的起源能夠幫助我們更好地了解公關(guān)的功能、優(yōu)勢(shì)與不足，以及那些常常不易覺(jué)察到的對(duì)社會(huì)的深遠(yuǎn)影響。之前，我在從事教育工作時(shí)，經(jīng)常講解公共關(guān)系這一頗具影響的行業(yè)在當(dāng)今社會(huì)的地位，以及其長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)國(guó)家政治、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和文化生活的深遠(yuǎn)影響。自那時(shí)起，我便意識(shí)到了公關(guān)史的重要價(jià)值。正如我在《看不見(jiàn)的力量》一書(shū)中提到的，我于60年代早期著手寫(xiě)作此書(shū)，記錄從殖民時(shí)代開(kāi)始直至20世紀(jì)中期的公共關(guān)系實(shí)踐的發(fā)展。本書(shū)的前十章寫(xiě)到20世紀(jì)前夕。35年后，我畢生的研究收錄于此書(shū)中，終得付梓?！　≡缙诘墓P(guān)發(fā)展史往往趨于強(qiáng)調(diào)公關(guān)事件的新奇性和主要人物，對(duì)精彩復(fù)雜的事件的研究不夠深入甚至過(guò)分簡(jiǎn)單。艾倫·羅切爾（Alan Raucher）的《公關(guān)與商務(wù)（1900-1929》（Public Relations and Business 1900-1929）（1968）一書(shū)問(wèn)世后，這種現(xiàn)象得以改觀。正如《公關(guān)發(fā)展史》及其姊妹篇《看不見(jiàn)的力量》一書(shū)中表明的，這一舉足輕重的行業(yè)，其發(fā)展的歷史遠(yuǎn)遠(yuǎn)比早期研究方法下所展示的要豐富而多元。如今在美國(guó)，已經(jīng)有150 000名專業(yè)人員在從事這一行業(yè)?！　」碴P(guān)系——或日宣傳、推廣、公共信息——始于人們開(kāi)始群居并在群體中相互依賴以生存的時(shí)期。開(kāi)化的文明需要通過(guò)交流溝通、相互協(xié)調(diào)、彼此一致和共同協(xié)作才能正常運(yùn)轉(zhuǎn)，這些也是公共關(guān)系發(fā)揮作用的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。我過(guò)去常告訴學(xué)生們，公共關(guān)系很可能就是從原始人時(shí)代羊腿換火石的交易開(kāi)始的。盡管古希臘哲學(xué)家們可能并不使用現(xiàn)在的“輿論”一詞，他們?cè)趯?xiě)作中也曾用到過(guò)“公眾意愿”的說(shuō)法。羅馬帝國(guó)的都市文化使意見(jiàn)表達(dá)程序得以更大程度的發(fā)展。古羅馬的政治詞匯和中世紀(jì)時(shí)期的文字記錄中出現(xiàn)的一些詞條都與現(xiàn)代的輿論概念有著某種聯(lián)系。羅馬人曾在墻上刻下“S．P．Q. R”這一標(biāo)語(yǔ)，意為“元老院和羅馬人民”。后來(lái)羅馬人創(chuàng)造了新的表達(dá)“vox populi，voxDei”，意為“人民的聲音就是上帝的聲音”。馬基雅維利（Machiavelli）曾在《李維史論》（Discoursi）中寫(xiě)道：將人民的聲音比作上帝的聲音是不無(wú)道理的。他認(rèn)為人民若不能爭(zhēng)取受到善待就會(huì)被完全忽視。直到今天，人民爭(zhēng)取公眾話語(yǔ)權(quán)的斗爭(zhēng)也許不再像以前一般殘酷，但其激烈程度也絕沒(méi)有絲毫的減弱?！　　?/pre>


內(nèi)容概要
　　《公共關(guān)系史：17-20世紀(jì)》記錄了后來(lái)被定義為公共關(guān)系的一些早期事件和實(shí)踐。這一定義是頗具爭(zhēng)議的。直到19世紀(jì)晚期，“公共關(guān)系”一詞才被廣泛應(yīng)用于我們的語(yǔ)言之中。耶魯大學(xué)某著名歷史教授曾這樣說(shuō)過(guò)：“任何事物，若要了解其本質(zhì)，都應(yīng)該看它是如何發(fā)展起來(lái)的。”這正是我們一直以來(lái)研究公關(guān)實(shí)踐起源的目的。雖然公共關(guān)系的作用通常難以被發(fā)現(xiàn)和覺(jué)察，但它卻實(shí)實(shí)在在地在我們的民主社會(huì)中占據(jù)了重要的地位。美國(guó)的公關(guān)史始于17世紀(jì)，在那段時(shí)期土地推銷者與殖民者致力于吸引主要來(lái)自英國(guó)的歐洲移民定居這片大西洋沿岸未開(kāi)化的陸地。他們利用宣傳、說(shuō)教、發(fā)放手冊(cè)和信函等手段，宣揚(yáng)這片新大陸的勃勃生機(jī)和光明前景?！豆碴P(guān)系史：17-20世紀(jì)》下訖19世紀(jì)末20世紀(jì)初大學(xué)院校和其他非營(yíng)利性組織的公關(guān)行為，將幾個(gè)世紀(jì)的公關(guān)發(fā)展史串聯(lián)起來(lái)。
　　《公共關(guān)系史：17-20世紀(jì)》中列舉了許多人們?yōu)闋?zhēng)取言論自由而做出的努力：不屈不撓的塞繆爾·亞當(dāng)斯領(lǐng)導(dǎo)下的大革命，打響了獨(dú)立戰(zhàn)爭(zhēng)，開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)新的國(guó)度；以阿莫斯·肯德?tīng)枺ˋmos
Kendall）為首的安德魯·杰克遜（Andrew Jackson）總統(tǒng)派與尼古拉斯·比德?tīng)枺∟.icholas
Biddle）掌管的美國(guó)銀行之間具有歷史意義的抗衡，這成為后來(lái)司空見(jiàn)慣的企業(yè)與政府之間對(duì)抗的起始；亞伯拉罕·林肯（Abraham
Lincoln）領(lǐng)導(dǎo)的宣傳活動(dòng)，發(fā)起了“第一次輿論戰(zhàn)爭(zhēng)”，最終拯救了美國(guó)；前大財(cái)團(tuán)候選人威廉·麥金萊（William
Mckinley）與普拉特的平民黨演說(shuō)家威廉·詹寧斯·布萊安（William Jennings
Bryan）在1896年總統(tǒng)競(jìng)選上的對(duì)峙。還有發(fā)生在漢密爾頓派聯(lián)邦：黨人和杰弗遜派共和黨人之間的政治斗爭(zhēng)使“美國(guó)第一競(jìng)選顧問(wèn)”約翰·貝克利（John
Beckley）嶄露頭角。如今，他的繼任者們幾乎掌握了整個(gè)美國(guó)的政治進(jìn)程。由此可見(jiàn)，就是這些斗爭(zhēng)書(shū)寫(xiě)了歷史，建立了國(guó)家。



書(shū)籍目錄
序言
鳴謝
第一章 為殖民地、大學(xué)和西部開(kāi)發(fā)宣傳造勢(shì)
第二章 在宣傳中誕生了新國(guó)度
第三章 最為出色的公關(guān)工作
第四章 約翰·貝克利：第一位宣傳活動(dòng)家
第五章 阿莫斯·肯德?tīng)枴驳卖敗そ芸诉d的思考機(jī)器
第六章 杰克遜-比德?tīng)柕墓P(guān)大戰(zhàn)
第七章 阿莫斯·肯德?tīng)枺亨]政部長(zhǎng)、推銷家、慈善家
第八章 “第一次公眾戰(zhàn)爭(zhēng)”
第九章 公關(guān)宣傳推動(dòng)美國(guó)西部大開(kāi)發(fā)
第十章 新聞代理、促銷以及廣告在19世紀(jì)的繁榮發(fā)展
第十一章 “讓公眾見(jiàn)鬼去”
第十二章 國(guó)家政治運(yùn)動(dòng)與政府信息起源
第十三章 為高等教育“打廣告”
第十四章 非營(yíng)利組織對(duì)公眾支持的需求
第十五章 推動(dòng)社會(huì)變革
后記
譯后記


章節(jié)摘錄
　　萊昂納德·萊維（Leonard Levy）意識(shí)到反聯(lián)邦主義者的宣傳運(yùn)動(dòng)的一個(gè)最基本的弱點(diǎn)是其基調(diào)大體上是消極的。但是，這樣消極的政治運(yùn)動(dòng)在美國(guó)過(guò)去200多年來(lái)一直興盛不衰。同時(shí)，就像魯特藍(lán)指出的那樣，即使當(dāng)反聯(lián)邦主義者在一個(gè)流行的議題上做文章，他們也會(huì)發(fā)現(xiàn)他們很難推廣自己的觀點(diǎn)，因?yàn)榇蠖鄶?shù)的報(bào)紙都是支持聯(lián)邦制的。他估計(jì)，當(dāng)時(shí)只有不到十分之一的報(bào)紙支持反聯(lián)邦主義者?！　∮陕?lián)邦黨人控制的那些被信件和報(bào)紙的發(fā)行所耽誤的郵件，經(jīng)常導(dǎo)致聯(lián)邦黨人運(yùn)動(dòng)的失敗。緬因爭(zhēng)論道，大部分媒體支持憲法是一個(gè)更為關(guān)鍵的因素?！爸С址磻椃ǖ膱?bào)紙的數(shù)量是非常少的。這很正常，因?yàn)槌鞘欣锏娜硕际侵С致?lián)邦制的，新聞界都是被當(dāng)?shù)剌浾摵退麄冏约旱男拍钏刂频?，而且支持者和廣告人會(huì)獲得更大的利益?！币a(bǔ)充說(shuō)明的是，支持聯(lián)邦制的人們總是會(huì)通過(guò)資金來(lái)支持他們?！　》浅Ｇ宄?，聯(lián)邦黨人有足夠的天才，有積極的論據(jù)，有大量的報(bào)紙的支持和站在他們一邊的非常有聲望的領(lǐng)導(dǎo)者。在這些支持者中，最重要的人物是本杰明·富蘭克林，雖然他現(xiàn)在是個(gè)老人；還有喬治·華盛頓將軍，他是革命的英雄并且主持過(guò)費(fèi)城大會(huì)。很多歷史學(xué)家都同意，華盛頓那種可以抓住人心的能力，影響了大會(huì)的起草方案和人們對(duì)大會(huì)的認(rèn)可?！　±靥m德在對(duì)反聯(lián)邦主義者失敗原因的分析中寫(xiě)道：“有證據(jù)表明，反聯(lián)邦主義者在開(kāi)始修訂憲法的運(yùn)動(dòng)時(shí)并無(wú)有效的協(xié)調(diào)，也缺乏一個(gè)明確的反對(duì)的提案，更沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的領(lǐng)導(dǎo)者?！畽?quán)利法案，就是他們唯一的共同綱領(lǐng)。一旦他們從這個(gè)法案中分散開(kāi)來(lái)，就像聯(lián)邦黨人不厭其煩地強(qiáng)調(diào)的那樣，反聯(lián)邦主義者的努力就在各個(gè)方面被分散開(kāi)來(lái)?！薄　∪欢?，反聯(lián)邦主義者在大會(huì)上做出的總結(jié)“權(quán)利法案”的要求并非徒勞。在推廣憲法活動(dòng)的過(guò)程中，公眾要求對(duì)憲法做出一系列修改。1787年夏天，憲法在費(fèi)城完成并且開(kāi)始實(shí)施，只有弗吉尼亞州的喬治·麥森要求把“權(quán)利法案”一起包括進(jìn)去。麥迪遜是憲法的主要起草者之一，但他并沒(méi)有發(fā)現(xiàn)這個(gè)“權(quán)利法案”是必要的。很多歷史學(xué)家總結(jié)說(shuō)，麥迪遜的粗心源于他對(duì)聯(lián)邦制概念的理解和看法。憲法贏得認(rèn)可的代價(jià)就是麥迪遜在運(yùn)動(dòng)中成了一個(gè)皈依者，并且成為“權(quán)利法案”的主要倡導(dǎo)者。對(duì)認(rèn)可憲法的爭(zhēng)論和反聯(lián)邦主義者要召開(kāi)第二次大會(huì)的要求并沒(méi)有被融合起來(lái)，反聯(lián)邦主義者的要求產(chǎn)生了巨大的公眾壓力，并導(dǎo)致了后續(xù)對(duì)“權(quán)利法案”的撰寫(xiě)和采用?！　　?/pre>








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