網(wǎng)絡廣告學

前言

　　網(wǎng)絡對今天的人們來說，是再熟悉不過的一個名詞，它是許多人在工作、學習、娛樂中不可或缺的一種媒介。那么，到底什么是網(wǎng)絡呢？網(wǎng)絡就是互聯(lián)網(wǎng)，也就是INTERNET，又譯為因特網(wǎng)、網(wǎng)際網(wǎng)，即廣域網(wǎng)、局域網(wǎng)及單機按照一定的通信協(xié)議組成的國際計算機網(wǎng)絡。　　網(wǎng)絡作為現(xiàn)代社會中重要的媒介之一，其產(chǎn)生、發(fā)展的時間不過短短的幾十年。從1961年美國麻省理工學院倫納德-克蘭羅克博士發(fā)表一篇分組交換技術的論文奠定了互聯(lián)網(wǎng)的標準通信方式，到1969年美國國防部開始起動具有抗核打擊性的計算機網(wǎng)絡開發(fā)計劃“ARPANET”，再到1971年美國BBN科技公司的工程師雷·湯姆林森開發(fā)出了電子郵件，使ARPANET的技術開始向大學等研究機構普及。到了1991年，CERN（歐洲粒子物理研究所）的科學家提姆·伯納斯一李開發(fā)出了萬維網(wǎng)（world wide web），并通過極其簡單的瀏覽器程序讓網(wǎng)絡的使用變得更加簡單化，此后網(wǎng)絡便開始以人們始料不及的高速度向社會大眾普及。全球網(wǎng)絡使用者人數(shù)在2007年年底達到1 31900萬人，約占全球66億人口的20％。　　在中國，從1994年網(wǎng)絡的平民化開始，一直到2007年，網(wǎng)絡使用者的年增長率保持在20％左右，2007年與2006年同期相比，更是達到31.7％的增速。中國的網(wǎng)民數(shù)量從1997年的62萬人發(fā)展到2007年的2.1億人?！　《鳛槲覀儽緯闹黝}：網(wǎng)絡廣告，正是在這樣一個網(wǎng)絡全面發(fā)展的前提下所產(chǎn)生并發(fā)展的。網(wǎng)絡廣告，簡單地解釋，就是以網(wǎng)絡為載體而進行的廣告宣傳活動?！　‰S著網(wǎng)絡的不斷普及，它已成為同報刊、廣播、電視、手機并列的五大媒體之一，以其獨特的傳播方式在廣告市場上的份額逐年擴大。網(wǎng)絡廣告隨著計算機技術的成熟發(fā)展和網(wǎng)絡運行環(huán)境的不斷優(yōu)化，使得網(wǎng)絡這一廣告媒介可以將以往報刊、廣播、電視、手機等媒介的信息更多、更全面地融人進來，并同時可以進行以往媒介所不能完成的一對一的營銷，使廣告的實際效用增強。

內容概要

　　網(wǎng)絡對今天的人們來說，是再熟悉不過的一個名詞，它是許多人在工作、學習、娛樂中不可或缺的一種媒介。那么，到底什么是網(wǎng)絡呢？網(wǎng)絡就是互聯(lián)網(wǎng)，也就是INTERNET，又譯為因特網(wǎng)、網(wǎng)際網(wǎng)，即廣域網(wǎng)、局域網(wǎng)及單機按照一定的通信協(xié)議組成的國際計算機網(wǎng)絡。

書籍目錄

前言第一章 廣告與媒介傳播第一節(jié) 廣告概述第二節(jié) 廣告媒介概述第二章 網(wǎng)絡廣告概述第一節(jié) 網(wǎng)絡和網(wǎng)絡廣告第二節(jié) 網(wǎng)絡廣告的基本特征第三節(jié) 網(wǎng)絡廣告的投放形式第三章 網(wǎng)絡廣告受眾第一節(jié) 網(wǎng)絡廣告受眾數(shù)量第二節(jié) 網(wǎng)絡廣告受眾行為第三節(jié) 網(wǎng)絡廣告受眾心理第四章 網(wǎng)絡廣告調查與策劃第一節(jié) 網(wǎng)絡廣告調查第二節(jié) 網(wǎng)絡廣告調查的方法第三節(jié) 網(wǎng)絡廣告策劃第四節(jié) 網(wǎng)絡廣告策劃的原則第五節(jié) 網(wǎng)絡廣告策劃的內容第六節(jié) 網(wǎng)絡廣告策劃的流程第五章 網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意制作第一節(jié) 網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意第二節(jié) 網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生第三節(jié) 網(wǎng)絡廣告制作第六章 網(wǎng)絡廣告發(fā)布第一節(jié) 網(wǎng)絡廣告的發(fā)布第二節(jié) 常見的網(wǎng)絡廣告發(fā)布形式第七章 網(wǎng)絡廣告效果評估第一節(jié) 網(wǎng)絡廣告效果評估的內容第二節(jié) 網(wǎng)絡廣告效果評估的特點和作用第三節(jié) 網(wǎng)絡廣告效果評估的指標第四節(jié) 網(wǎng)絡廣告效果評估的方法第八章 網(wǎng)絡廣告與法律法規(guī)第一節(jié) 網(wǎng)絡廣告監(jiān)管第二節(jié) 網(wǎng)絡廣告管理中的法律問題附錄1 中國互聯(lián)網(wǎng)廣告推薦使用標準（試行）附錄2 北京市網(wǎng)絡廣告管理暫行辦法附錄3 浙江省網(wǎng)絡廣告登記管理暫行辦法參考文獻

章節(jié)摘錄

　　電子媒介在競爭對手的“敵視”下依然打下了一片大好江山，人們的注意力由單純的印刷媒介越來越多地自發(fā)轉移到電子媒介上來，并且更加縮小了傳統(tǒng)和現(xiàn)代的距離，同時媒體吸納信息的容量加大，印刷媒體上的信息現(xiàn)在有了更加先進的表達方式，除了以前文字不能表達清楚的聲音和圖像，還有許多表達技巧，比如蒙太奇效果等，都已成為現(xiàn)行和潛在的信息噴涌而出的絕妙形式。正如麥克盧漢所說的，“媒介的影響之所以非常強烈，恰恰是另一種媒介變成了它的內容。　　電子媒介的優(yōu)勢除了它的形象性，包括聲音形象和影響形象的特征外，還有一個以前幾乎想也不敢想的優(yōu)勢——迅速性。舉一個例子來說明，1775年里斯本大地震導致6萬多人喪生。這么重大的事件用了幾個月的時間才傳遍歐洲并到達美洲殖民地。當這條消息最后到達波士頓和紐約港的時候，當天的報紙僅僅發(fā)了一個簡短的通告。如果里斯本大地震發(fā)生在今天，人們一定在數(shù)分鐘內就會聽到收音機的通告，以及電視的實況轉播。隨后，大量的、詳細的有關這場災難的報道將不斷地在各類媒體中出現(xiàn)?！　r間就是金錢，迅速的傳播對廣告商來說是再好不過的了。廣告主和廣告商可以精確地控制他們所應投放廣告的時間，可以很好地掌握廣告的實效到達時間，更可以為下一步的廣告制定計劃，這一切都可以使產(chǎn)品從研發(fā)到生產(chǎn)、投放、流通，最后到新產(chǎn)品的更替整個周期盡可能地運籌在帷幄之中?！　‘斎唬娮用浇橐灿兴娜秉c。我們知道聲音、影像都是一個時間的概念，它必須要有一定的時間來承載。也就是說，廣播也好，電視也好，它的信息傳達的完整性必須依賴于時間。我們不能明瞬間即逝的電臺廣告，也不能看懂迅速閃過的電視廣告。這也使廣告的擬定接收者擁有了較之以前更大的主動性和自主權。當這些擬定的受眾不愿接受廣告時，他完全可以跳過，這時廣告對他就不會產(chǎn)生效應了。相比之下，傳統(tǒng)的印刷廣告在頃刻之間傳遞信息的優(yōu)勢立即顯示出來了，這也是為什么印刷廣告不可能消亡的重要原因。為了讓廣告的受眾成為其受眾，廣告商們不得不在廣告的制作中投放大量的精力。他們努力制作出能夠吸引受眾的廣告，以至讓受眾在看到廣告時不至于離開。廣告的效應對廣告主（也就是產(chǎn)品的生產(chǎn)者）來說是至關重要的，為了達到他們的廣告目的，廣告的價值必須提高，以廣播電視為核心的廣告業(yè)也在這種形勢下不斷壯大起來。

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