經(jīng)銷商還能怎么管

前言

態(tài)度決定一切從1988年酒類價格放開進入真正市場經(jīng)濟以來，關(guān)注酒類企業(yè)管理和營銷的專家咨詢公司大量涌現(xiàn)，他們帶給了酒類行業(yè)大量新的理念和方法，推動酒類競爭水平快速提高。在帶給酒類行業(yè)競爭活力的同時，他們也成就了自己的事業(yè)。但酒類市場一個重要組成部分，酒類行業(yè)發(fā)展過程中不可忽視的一個群體卻鮮有專家去專注研究。這個群體就是經(jīng)銷商。他們成就了無數(shù)品牌的輝煌，他們也承受了更多品牌的失敗。也許是這個群體構(gòu)成過于復雜，也許是這個群體的理念不夠開放，也許是這個群體的支付能力不夠強，也許是因為他們對于市場支配能力不足，咨詢公司紛紛避開了他們。一直到2002年，我們在《新食品》雜志上第一次喊出《必須保衛(wèi)經(jīng)銷商》這樣的題目后，行業(yè)才開始逐漸有人主動地走進他們、關(guān)注他們、研究他們。潘文富和黃靜便是這其中的青年才俊。這兩個年輕人不僅有扎實的現(xiàn)代營銷管理知識。

內(nèi)容概要

在十五年行走酒類行業(yè)的生涯中，見過了廠商之間太多的糾紛，聽過廠商之間太多的故事，總是讓人感慨。廠家說經(jīng)銷商不學習，過于保守；經(jīng)銷商說廠家朝秦暮楚，說的比唱的好聽。廠家說經(jīng)銷商見利忘義，腳踏幾只船；經(jīng)銷商說廠家過河拆橋，鳥盡弓藏。廠家說經(jīng)銷商欲壑難填，敲骨吸髓；經(jīng)銷商說廠家言而無信，斤斤計較。廠家說經(jīng)銷商客大欺店；經(jīng)銷商說廠家盛氣凌人。廠家的偏見，經(jīng)銷商的職責，糾纏著生意、承諾甚至夾雜著個人恩怨，廠商之間的這一本糊涂賬，雖然算不清，但總是讓廠商關(guān)系出現(xiàn)諸多芥蒂，讓廠商合作牽牽絆絆，效力難以充分發(fā)揮?！　√鍪袌鰜砜矗a(chǎn)品要完成交易才對行業(yè)有價值。從這個角度來講，廠家和經(jīng)銷商應該是一體的，他們必須協(xié)力同心完成對消費者的承諾。事實上，廠家和經(jīng)銷商之間主旋律應該是合作，而不是算計，是信任，而不是猜忌。當一個經(jīng)銷商選擇了一個產(chǎn)品時，他的行為就已經(jīng)充分說明了他對廠家的信任。因此，如果雙方合作出現(xiàn)了問題，那么雙方應該做的第一件事情應該是反思而不是相互指責，盡管中國人更習慣后者。這是我在看過這本書之后得到的最大啟示?！　〕蔀榻?jīng)銷商經(jīng)營管理的專家，潘文富、黃靜的成就來源于他們的態(tài)度——熱愛、執(zhí)著、認真、勤奮；而要獲取令人尊敬的市場成績，廠家、經(jīng)銷商合作成敗關(guān)鍵也在于他們的態(tài)度是否相互信任、相互體諒、相互欣賞。就像有句話說的，態(tài)度決定一切。

作者簡介

潘文富，經(jīng)銷商課題研究者，國資委商業(yè)技能鑒定中心《經(jīng)銷商管理師》職業(yè)標準／起草人，《經(jīng)銷商經(jīng)管技術(shù)交流》雜志／主編，森潘紡織品貿(mào)易（上海）有限公司／總經(jīng)理，上海森潘企業(yè)管理咨詢有限公司／總經(jīng)理，武漢瑪特企業(yè)管理咨詢有限公司／總經(jīng)理，主要研究廠商合作關(guān)系優(yōu)

書籍目錄

導讀第一章　換個角度看待廠商關(guān)系　管理經(jīng)銷商究竟管些什么　九成的廠家不懂經(jīng)銷商　廠商之間的最大問題　被麻痹的廠家老板　廠家給的支持哪里去了　換個角度看待經(jīng)銷商的竄貨　經(jīng)銷商老板是賣貨的嗎　如何看待廠家給經(jīng)銷商帶來的利益第二章　深入了解經(jīng)銷商的新變化與新需求　經(jīng)銷行業(yè)當前的五大問題　經(jīng)銷商與知識經(jīng)濟　經(jīng)銷商與《食品安全法》　經(jīng)銷商賺錢了嗎　經(jīng)銷商的自滿情緒　經(jīng)銷商老板的三個“看不透”　經(jīng)銷商老板用在業(yè)務(wù)研究上的時間　經(jīng)銷商為什么喜歡直接找廠家老板　市場設(shè)計與經(jīng)銷商的空間　死在親屬們手里的經(jīng)銷商　經(jīng)銷商之死與企業(yè)文化的關(guān)系　廠家免費培訓中的問題　觀念錯位導致的新產(chǎn)品失敗　經(jīng)銷商的報復第三章　創(chuàng)新的經(jīng)銷商管理戰(zhàn)略　廠家老板們，別太急了　回歸到大經(jīng)銷商時代　建立標準化經(jīng)銷商制度　主流企業(yè)選擇經(jīng)銷商　廠商合作的新趨勢　換個角度留住你的經(jīng)銷商　對經(jīng)銷商的責任營銷　向經(jīng)銷商借錢　換個角度看待出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷　金融危機下的經(jīng)銷商管理策略　管理體系的競爭第四章　創(chuàng)新的經(jīng)銷商管理戰(zhàn)術(shù)　管理經(jīng)銷商的基本前提　經(jīng)銷商開發(fā)的前期準備工作　與新經(jīng)銷商首次談判的細節(jié)設(shè)計　廠家高層如何拜訪經(jīng)銷商　面對經(jīng)銷商的抱怨　經(jīng)銷商說沒有錢　價格戰(zhàn)以及其他　銷售回款風險控制　經(jīng)銷商管理中的備忘錄制度　經(jīng)銷商培訓會的幾點細節(jié)　經(jīng)銷商要換貨怎么辦　未完成銷量的經(jīng)銷商該如何對待　如何提升訂貨會的績效　網(wǎng)絡(luò)化管理系統(tǒng)的失敗　為經(jīng)銷商拍專題廣告　為經(jīng)銷商制作內(nèi)刊

章節(jié)摘錄

2.對廠家政策性的猜疑有些經(jīng)銷商則會想，廠家下面有幾百個經(jīng)銷商，給的政策能是一樣的嗎？俗話說一碗水都端不平，這幾百碗永能端平嗎？廠家必然會給某些經(jīng)銷商有些特殊的支持政策，自己如果不主動伸手，豈不吃虧了？3.轉(zhuǎn)移自己的責任對于一些需要經(jīng)銷商前期投入的市場，經(jīng)銷商自己舍不得出錢，又擔心廠家指責自己在市場運作能力方面有問題，提前給自己找好解釋的理由，即廠家的投入不到位。于是便提前開始向廠家伸手要支持，廠家若是不給，便把原因歸結(jié)為廠家投入不到位，從而回避經(jīng)銷商自身的責任。4.聲東擊西提要求也有的經(jīng)銷商為其他要求做鋪墊，聲東擊西而已，開口就要求廠家補貼數(shù)萬元的促銷員費用，廠家自然是不答應，然后經(jīng)銷商便話頭一轉(zhuǎn)，說那這樣吧，既然數(shù)萬塊的促銷員費用你們廠家沒法承擔，那我自己投入好了，另外還有幾千塊錢的促銷員管理費，你們承擔一下總行吧。其實，經(jīng)銷商想廠家承擔的，也就是那幾千塊錢的促銷員管理費而已。5.向廠家要費用不用成本最后一點，也是最簡單的原因，就是向廠家要費用不需要成本。嘴巴一張，大不了耗費些口水（連份書面申請報告經(jīng)銷商都不肯寫），只要廠家來人我就開口要，即便是要不來，也不會有什么損失，哪怕要上幾百次，只要有一次成功，就賺了。至于向廠家要什么東西，這可就是五花八門了，當然最好是錢。直接打下來的市場費用什么的，或者給折抵的貨物，這是經(jīng)銷商最喜歡的；再有就是人員支持，廣告或是促銷活動支持，贈品，宣傳品之類?？偠灾?，只要能從廠家要下來，哪怕要點包裝紙箱也是好的。還有個問題，是經(jīng)銷商成功地從廠家手里要下來若干支持和費用之后，具體怎么使用，廠家卻管不到了。那些具備商品價值的促銷品或贈品往往會被直接變賣，而那些賣不掉的宣傳品，很多經(jīng)銷商也舍不得拿到市場去使用（他們認為這是浪費），而是像個守財奴一樣給收藏起來。筆者曾在一些經(jīng)銷商的倉庫里看到過數(shù)量驚人的宣傳品，很多都已經(jīng)是積壓了很長時間，成捆的POP已經(jīng)粘在一起，尚未使用的促銷展架開始銹蝕，成卷成卷的布橫幅開始發(fā)霉……一些廢品收購站的老板，都知道定期跑經(jīng)銷商的倉庫，去收購這些來自廠家的宣傳品。在某些城市，甚至出現(xiàn)了專門收購廠家贈品的廢品回收生意。廠家花費大量心血和財力，設(shè)計制作出來的促銷品和贈品，被經(jīng)銷商廉價地變賣。有些經(jīng)銷商老板們認為，要使用這些促銷品和贈品，還要花費不少人力和費用，還不如直接變賣來得快，能賣幾個錢算幾個錢嘛。當然，經(jīng)銷商的這種行為被很多廠家斥之為典型的小農(nóng)經(jīng)濟意識，只顧眼前這么一點蠅頭小利，沒有考慮到市場運作和市場培育的因素。經(jīng)銷商的這些行為使得廠家在終端陳列生動化、統(tǒng)一性的促銷效果、品牌建設(shè)力度等受到影響。以上所說的還只是些促銷品和宣傳品，廠家所撥付的市場費用呢？被截留的可能性就更大了，很多市場費直接變成經(jīng)銷商老板的利潤。至于廠家所要求的那些使用及報銷手續(xù)、報銷單據(jù)賬目、監(jiān)督機制等，經(jīng)銷商總能通過各種途徑輕松搞定。廠家所給予經(jīng)銷商的各類實物或是費用支持，除了被經(jīng)銷商老板截留變賣外，還有一個去處，就是被別人要走了。例如經(jīng)銷商的下游客戶，眼見著經(jīng)銷商老板伸手向廠家要東西，他們也學會向經(jīng)銷商老板伸手要東西，到最后，往往經(jīng)銷商老板自己也沒落下多少。就像掰玉米的猴子，只知道掰，同時也在丟，最后能保存在手上的也沒幾個。

編輯推薦

《經(jīng)銷商還能怎么管》中百分之百廠商關(guān)系的四個：百分之百的廠家低估了經(jīng)銷商的能力。百分之百的廠家以為自己很了解經(jīng)銷商。百分之百的廠家低估了經(jīng)銷商的智商。百分之百的廠家高估了經(jīng)銷商的耐力。

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