營(yíng)銷管理基礎(chǔ)

內(nèi)容概要

本書(shū)由6個(gè)單元組成，內(nèi)容包括營(yíng)銷管理基礎(chǔ)、營(yíng)銷戰(zhàn)略管理、營(yíng)銷計(jì)劃的制定與管理、品牌管理、渠道設(shè)計(jì)與管理、促銷管理，既有全面系統(tǒng)的理論知識(shí)介紹，又有從實(shí)踐中總結(jié)出來(lái)的適用經(jīng)驗(yàn)和生動(dòng)案例。本書(shū)以提高營(yíng)銷人員理論水平與實(shí)戰(zhàn)能力為核心，對(duì)基層營(yíng)銷人員必備的基礎(chǔ)知識(shí)、基本技能和較高層次營(yíng)銷人員需要的營(yíng)銷管理與策劃技能，進(jìn)行了比較系統(tǒng)和深入的闡釋與分析。本書(shū)內(nèi)容豐富、通俗易懂，案例貼近實(shí)際，便于學(xué)習(xí)與借鑒。    本書(shū)不僅可作為營(yíng)銷認(rèn)證考試指定用書(shū)，高等院校管理、營(yíng)銷等相關(guān)專業(yè)學(xué)生、教師和研究人員的參考用書(shū)，還可以作為各類社會(huì)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)和企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷人員的培訓(xùn)用書(shū)，以及有志于從事?tīng)I(yíng)銷工作人員的自學(xué)用書(shū)。本書(shū)提供完整的教學(xué)課件（教學(xué)PPT），可從http：//www.tupwk.com.cn網(wǎng)站免費(fèi)下載。

書(shū)籍目錄

第一章　營(yíng)銷管理概述　第一節(jié)　市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷管理　　一、市場(chǎng)　　二、市場(chǎng)營(yíng)銷　　三、市場(chǎng)營(yíng)銷管理　　四、市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)職能　第二節(jié)　市場(chǎng)營(yíng)銷管理理念與顧客讓渡價(jià)值　　一、市場(chǎng)營(yíng)銷管理理念　　二、顧客讓渡價(jià)值　第三節(jié)　市場(chǎng)分析　　一、市場(chǎng)調(diào)研　　二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析　第四節(jié)　市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)的選擇　　一、市場(chǎng)細(xì)分　　二、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇　第五節(jié)　市場(chǎng)定位　　一、市場(chǎng)定位的概念　　二、市場(chǎng)定位的步驟　　三、市場(chǎng)定位的策略　　四、重新定位戰(zhàn)略　第六節(jié)　營(yíng)銷組合策略　　一、市場(chǎng)營(yíng)銷組合　　二、產(chǎn)品策略　　三、價(jià)格策略　　四、渠道策略　　五、促銷策略第二章　營(yíng)銷戰(zhàn)略管理　第一節(jié)　營(yíng)銷戰(zhàn)略概述　　一、營(yíng)銷戰(zhàn)略釋義　　二、營(yíng)銷戰(zhàn)略與營(yíng)銷策略的關(guān)系　　三、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的類型　第二節(jié)　市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略　　一、戰(zhàn)略環(huán)境及內(nèi)部條件分析　　二、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定　　三、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施和評(píng)估　第三節(jié)　市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略　　一、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略　　二、競(jìng)爭(zhēng)策略第三章　營(yíng)銷計(jì)劃的制定與管理　第一節(jié)　年度營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容　　一、年度營(yíng)銷工作總結(jié)　　二、年度營(yíng)銷形勢(shì)分析及預(yù)測(cè)　　三、年度營(yíng)銷整體策略　　四、年度營(yíng)銷實(shí)施計(jì)劃　　五、年度營(yíng)銷計(jì)劃的財(cái)務(wù)分析　第二節(jié)　年度營(yíng)銷計(jì)劃的基礎(chǔ)和保障　　一、年度營(yíng)銷計(jì)劃該由誰(shuí)來(lái)做　　二、制定營(yíng)銷計(jì)劃前的基礎(chǔ)工作　第三節(jié)　年度營(yíng)銷計(jì)劃制定過(guò)程中的問(wèn)題　第四節(jié)　營(yíng)銷計(jì)劃的有效執(zhí)行　　一、營(yíng)銷計(jì)劃無(wú)法落實(shí)的原因　　二、營(yíng)銷計(jì)劃有效執(zhí)行的保障　　三、營(yíng)銷計(jì)劃的分解　　四、營(yíng)銷計(jì)劃的動(dòng)態(tài)調(diào)整　第五節(jié)　銷售計(jì)劃管理　　一、銷售計(jì)劃的重要性　　二、銷售計(jì)劃的層次　　三、銷售指標(biāo)體系　　四、銷售計(jì)劃的制定第四章　品牌管理　第一節(jié)　品牌剖析　　一、品牌的本質(zhì)　　二、品牌的支持　　三、品牌的臉面　　四、品牌的依托　　五、品牌的基礎(chǔ)　　六、品牌的活力　　七、品牌的右臂　　八、品牌的左膀　第二節(jié)　品牌戰(zhàn)略管理　　一、品牌調(diào)研診斷　　二、規(guī)劃品牌愿景　　三、提煉品牌核心價(jià)值　　四、制定品牌憲法　　五、設(shè)置品牌機(jī)構(gòu)　　六、品牌傳播推廣　　七、理性品牌延伸　第三節(jié)　品牌打造　　一、品牌打造的原則　　二、品牌策劃　　三、品牌推廣　　四、品牌效果評(píng)估第五章　渠道設(shè)計(jì)與管理　第一節(jié)　渠道設(shè)計(jì)　　一、影響分銷渠道選擇的因素　　二、確定渠道目標(biāo)　　三、確定渠道模式　　四、假定可供選擇的渠道方案　　五、評(píng)估選擇分銷方案　第二節(jié)　渠道運(yùn)作　　一、選擇分銷商的原則　　二、評(píng)價(jià)分銷商　　三、選擇分銷商的方法　　四、渠道運(yùn)作方法　第三節(jié)　渠道管理　　一、回款管理　　二、渠道沖突　　三、竄貨　　四、渠道激勵(lì)　第四節(jié)　渠道的發(fā)展與創(chuàng)新　　一、渠道創(chuàng)新的市場(chǎng)背景　　二、渠道創(chuàng)新的基本表現(xiàn)　　三、分銷商的戰(zhàn)略與策略第六章　促銷管理　第一節(jié)　促銷方法　　一、贈(zèng)品促銷　　二、贈(zèng)品印花　　三、憑證優(yōu)惠　　四、借勢(shì)陳列　　五、競(jìng)技活動(dòng)　　　　六、延遲折扣　　七、現(xiàn)場(chǎng)折扣　　八、合作廣告　　九、現(xiàn)金回贈(zèng)　　十、有獎(jiǎng)競(jìng)賽　　十一、免費(fèi)試用　　十二、公關(guān)贊助　第二節(jié)　促銷的組織形式　　一、由制造商組織的促銷　　二、由不同業(yè)界舉辦的聯(lián)合促銷　　三、由經(jīng)銷商組織的促銷　第三節(jié)　促銷策劃　　一、促銷策劃的要點(diǎn)　　二、促銷方案的制定　第四節(jié)　促銷方案的實(shí)施　　一、活動(dòng)前的準(zhǔn)備工作　　二、現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行　　三、活動(dòng)總結(jié)　　四、促銷活動(dòng)的條件參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　第一章　營(yíng)銷管理概述　　在進(jìn)行營(yíng)銷管理相關(guān)知識(shí)的討論之前，有必要對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的基本知識(shí)進(jìn)行簡(jiǎn)單的回顧，以便于指導(dǎo)企業(yè)或經(jīng)營(yíng)者步入成功。　　第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷管理　　一、市場(chǎng)　　市場(chǎng)營(yíng)銷，其英文為Marketing，就是在市場(chǎng)Market后面拴了一條結(jié)實(shí)的繩子，意為牢牢地抓住市場(chǎng)。因此，在定義市場(chǎng)營(yíng)銷前，首先要了解市場(chǎng)及其相關(guān)概念?！　。?）市場(chǎng)是建立在社會(huì)分工和商品生產(chǎn)基礎(chǔ)上的交換關(guān)系。這種交換關(guān)系是由一系列交易活動(dòng)構(gòu)成的，并由商品交換規(guī)律（其基本規(guī)律是價(jià)值規(guī)律）所決定，其實(shí)現(xiàn)過(guò)程是動(dòng)態(tài)的、錯(cuò)綜復(fù)雜的、充滿挑戰(zhàn)性和風(fēng)險(xiǎn)性的，但也是有規(guī)律的?！　。?）現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的形成要有若干基本條件。這些條件包括：消費(fèi)者（用戶）一方需要或欲望的存在，并擁有其可支配的交換資源；存在由另一方提供的能夠滿足消費(fèi)者（用戶）需求的產(chǎn)品或服務(wù)；要有促成交換雙方達(dá)成交易的各種條件，如雙方接受的價(jià)格、時(shí)間、空間、信息和服務(wù)方式等?！　。?）市場(chǎng)是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)者與潛在購(gòu)買(mǎi)者需求的總和。市場(chǎng)包含三個(gè)主要因素，即有某種需要的人、為滿足這種需要的購(gòu)買(mǎi)能力和購(gòu)買(mǎi)欲望。　　……

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