市場(chǎng)研究定量分析方法與應(yīng)用

前言

　　順應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的改變，越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到精確營(yíng)銷(xiāo)的重要性，而實(shí)現(xiàn)精確營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的前提是對(duì)市場(chǎng)做出精準(zhǔn)的認(rèn)識(shí)和判斷，因此市場(chǎng)研究也就越來(lái)越為現(xiàn)代企業(yè)所依賴(lài)。統(tǒng)計(jì)分析是認(rèn)識(shí)事物的重要工具，一旦有效地運(yùn)用于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就會(huì)為營(yíng)銷(xiāo)決策者提供精準(zhǔn)指導(dǎo)。本書(shū)著重介紹市場(chǎng)研究中的定量分析方法和技術(shù)，系統(tǒng)地展現(xiàn)了統(tǒng)計(jì)分析技術(shù)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的具體應(yīng)用?！　《嗄陙?lái)，黃登源教授在臺(tái)灣省承擔(dān)了許多市場(chǎng)研究項(xiàng)目，在實(shí)戰(zhàn)中積累了豐富的素材，我和研究生們?cè)诖嘶A(chǔ)上結(jié)合內(nèi)地讀者的思維和閱讀習(xí)慣，進(jìn)行了加工整理。同時(shí)還對(duì)我主持的近百個(gè)市場(chǎng)研究項(xiàng)目進(jìn)行了篩選，從中選取了具有典型代表性的內(nèi)容作為本書(shū)的案例和習(xí)題?！　”緯?shū)也是我和研究生們共同研究的成果，中國(guó)人民大學(xué)統(tǒng)計(jì)學(xué)院2007屆碩士生王建、李高帥、張婧、李揚(yáng)，2008屆碩士生馬紹晶、桑運(yùn)良、白陳茜、孔文佳承擔(dān)了本書(shū)的撰寫(xiě)工作，2009屆碩士生向玉旭承擔(dān)了數(shù)據(jù)和文字整理工作?！　“凑绽碚撆c實(shí)踐相結(jié)合、市場(chǎng)研究為企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理服務(wù)的要求，本書(shū)主要體現(xiàn)以下幾個(gè)特點(diǎn)：　　1.具有較強(qiáng)的可讀性。本書(shū)選擇市場(chǎng)研究中常用的方法，并予以詳細(xì)介紹。本書(shū)除了第1章從定性角度介紹市場(chǎng)研究中的數(shù)據(jù)以外，其余各個(gè)章節(jié)都介紹市場(chǎng)研究中經(jīng)常用到的方法，可讀性較強(qiáng)。

內(nèi)容概要

本書(shū)選擇市場(chǎng)研究中常用的方法，并予以詳細(xì)介紹。本書(shū)除了第1章從定性角度介紹市場(chǎng)研究中的數(shù)據(jù)以外，其余各個(gè)章節(jié)都介紹市場(chǎng)研究中經(jīng)常用到的方法，可讀性較強(qiáng)。本書(shū)將市場(chǎng)研究方法與實(shí)務(wù)相結(jié)合，在詳細(xì)介紹市場(chǎng)研究方法的同時(shí)，也兼顧了實(shí)踐應(yīng)用。選取一些調(diào)研實(shí)務(wù)數(shù)據(jù)，將研究方法與數(shù)據(jù)相結(jié)合，構(gòu)建邊學(xué)邊用的方法體系。 本書(shū)將研究方法與計(jì)算機(jī)相結(jié)合，市場(chǎng)研究數(shù)據(jù)集都很大，借助計(jì)算機(jī)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析在市場(chǎng)研究中必不可少。書(shū)中介紹了在市場(chǎng)研究中每一種方法的SPSS統(tǒng)計(jì)軟件操作過(guò)程，以便讀者自學(xué)。

書(shū)籍目錄

第1章  市場(chǎng)研究中的數(shù)據(jù)  1.1  數(shù)據(jù)的測(cè)度和分類(lèi)  1.2  市場(chǎng)研究數(shù)據(jù)的來(lái)源  1.3  缺失數(shù)據(jù)的處理第2章  描述性分析  2.1  數(shù)據(jù)的集中趨勢(shì)分析  2.2  數(shù)據(jù)的離散趨勢(shì)分析  2.3  數(shù)據(jù)分布的偏度與峰度  2.4  描述性分析的應(yīng)用及SPSS軟件操作  習(xí)題第3章  數(shù)據(jù)估計(jì)與檢驗(yàn)  3.1  參數(shù)估計(jì)  3.2  參數(shù)檢驗(yàn)  3.3  非參數(shù)檢驗(yàn)  習(xí)題第4章  相關(guān)性分析  4.1  相關(guān)分析概述  4.2  相關(guān)分析  4.3  偏相關(guān)分析  4.4  關(guān)聯(lián)規(guī)則  4.5  相關(guān)分析的SPSS軟件操作范例  習(xí)題第5章  線性回歸分析  5.1  問(wèn)題的提出  5.2  線性回歸分析理論原理  5.3  線性回歸分析的應(yīng)用  附錄：公式推導(dǎo)  習(xí)題第6章  Logistic回歸分析  6.1  Logistic回歸分析概述  6.2  Logistic回歸理論介紹  6.3  Logistic回歸分析實(shí)際應(yīng)用  附錄：公式推導(dǎo)  習(xí)題第7章  分類(lèi)分析  7.1  聚類(lèi)分析  7.2  判別分析  7.3  決策樹(shù)分析  習(xí)題第8章  數(shù)據(jù)簡(jiǎn)化分析  8.1  主成分分析  8.2  因子分析  8.3  對(duì)應(yīng)分析  習(xí)題第9章  多維尺度分析  9.1  MDS的基本理論方法  9.2  多維尺度分析的實(shí)際應(yīng)用  習(xí)題第10章  對(duì)數(shù)線性模型  10.1  基本思想和理論  10.2  對(duì)數(shù)線性模型的應(yīng)用  習(xí)靳第11章  路徑分析  11.1  路徑分析概述  11.2  路徑分析的概念和理論  11.3  路徑分析的應(yīng)用  習(xí)題第12章  時(shí)間序列分析  12.1  常見(jiàn)時(shí)間序列模型簡(jiǎn)介  12.2  模型預(yù)測(cè)誤差  習(xí)題

章節(jié)摘錄

　　第1章　市場(chǎng)研究中的數(shù)據(jù)　　1.1　數(shù)據(jù)的測(cè)度和分類(lèi)　　一、數(shù)據(jù)的測(cè)量尺度　　市場(chǎng)研究過(guò)程中有各種各樣的數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)這些數(shù)據(jù)有不同的測(cè)量尺度。數(shù)據(jù)的測(cè)量尺度是指測(cè)量某一物體的準(zhǔn)則或者依據(jù)。比如測(cè)量門(mén)的高度時(shí)，我們可以用米尺，也可以用掌距來(lái)測(cè)量。測(cè)量尺度是為了更好地反映事物的特征，更好地表述、記錄它以使我們的研究變得方便。一般來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)研究中一般有下列四種數(shù)據(jù)的測(cè)量尺度?！　?.名義尺度　　名義尺度是按照事物的特征或者屬性的不同，賦予不同的名稱(chēng)，作為該事物的一種標(biāo)記，從而可以區(qū)別于其他事物，而且具有相同屬性或者特征的數(shù)據(jù)可以歸為同一類(lèi)，因此名義尺度也可以成為“類(lèi)別尺度”。例如，人的性別可以區(qū)分為男性和女性；婚姻狀況可以區(qū)分為已婚和未婚；這些都是應(yīng)用名義尺度來(lái)命名的數(shù)據(jù)。所以在用名義尺度測(cè)量或者描述事物的特征時(shí)，先將該事物按照其特征，進(jìn)行歸類(lèi)，并表示類(lèi)別的名稱(chēng)，然后用代碼進(jìn)行表示?！　?.順序尺度　　順序尺度是將事物按照其特征和屬性的大小，排成順序或者等級(jí)。比如將中國(guó)家電企業(yè)銷(xiāo)售量最高的5家公司排名為1～5。順序尺度的主要功能是用來(lái)進(jìn)行等級(jí)排列，比較先后的順序。在等級(jí)或者順序的排列中，可以比較個(gè)體之間的地位，說(shuō)明“大于”或“小于”的關(guān)系和差異，但是個(gè)體之間的差異并無(wú)相同的單位。例如一次考試中，全班第一名和第二名的成績(jī)差異，未必等于第二名與第三名之間的差異?！　?.等距尺度　　等距尺度是一組具有連續(xù)性、單位相等的數(shù)值。這些數(shù)值不僅顯示大小的順序，而且數(shù)值之間具有相同的距離。例如，以等距尺度測(cè)量一個(gè)班的英語(yǔ)考試成績(jī)，范圍在0～100分之間，根據(jù)各個(gè)學(xué)生回答問(wèn)題的情況給予一定的分?jǐn)?shù)，從學(xué)生的分?jǐn)?shù)當(dāng)中可以看出他們成績(jī)的高低，而且可以了解到學(xué)生之間成績(jī)的差距。因此等距尺度的主要特征在于采用連續(xù)且等距的數(shù)據(jù)說(shuō)明變量特征或?qū)傩缘牟町愋??！　?.比率尺度　　比率尺度具有等距尺度的全部特征，而且具有“真正零點(diǎn)”。比率尺度的數(shù)值之間有相等的比率，不僅可以加減，也可以作乘除的運(yùn)算。例如，人的身高，可以采用比率尺度來(lái)測(cè)量，以0代表沒(méi)有高度，0以上的不同數(shù)值代表實(shí)際高度，身高200厘米是身高100厘米的兩倍。年齡也可以采用比率尺度來(lái)測(cè)量，零歲是真正的零點(diǎn)。因此，比率尺度提供事物的信息量最多，作用也最大，但是在實(shí)際研究中卻并不多見(jiàn)。一般來(lái)說(shuō)，物理特征的測(cè)量（重量、長(zhǎng)度等）比較可能采用比率尺度，但心理特征的測(cè)量多以等距尺度為主，因?yàn)槿祟?lèi)的心理特征很難找到真正的零點(diǎn)。　　二、數(shù)據(jù)的類(lèi)型　　測(cè)量某種特性的尺度通常都包含一組項(xiàng)目（items），每一項(xiàng)目都陳述了某種可以引發(fā)個(gè)人反應(yīng)的特殊情境或社會(huì)對(duì)象，同時(shí)附有可供個(gè)人選擇的一組反應(yīng)類(lèi)別。按照某種指派規(guī)則，對(duì)于個(gè)人對(duì)某一特定項(xiàng)目的反應(yīng)所評(píng)定的分?jǐn)?shù)，稱(chēng)為項(xiàng)目分?jǐn)?shù)（items score）。項(xiàng)目必須經(jīng)過(guò)一道選擇的程序，去掉過(guò)分冗長(zhǎng)、語(yǔ)義含糊不清或可能引起混淆的敘述句，項(xiàng)目經(jīng)過(guò)適當(dāng)量化后稱(chēng)為變數(shù)?！　♂槍?duì)問(wèn)題中各種特性在不同對(duì)象間差異的描述，我們必須發(fā)展一種客觀的測(cè)量方法以提供個(gè)別性質(zhì)的描述及進(jìn)一步的信息。性質(zhì)可能是形狀、大小或態(tài)度等的特性，變數(shù)用來(lái)描述某種性質(zhì)的個(gè)別差異。性質(zhì)在某些情況下相當(dāng)具體，但在其他情形，特別是心理變數(shù)就不具體了。對(duì)于不同對(duì)象其性質(zhì)只有一種，此性質(zhì)稱(chēng)為常數(shù)。如對(duì)全人類(lèi)而言，性別是變數(shù)，但只對(duì)男性而言，性別則是常數(shù)；又如在數(shù)學(xué)測(cè)試上不同學(xué)生得到不同的分?jǐn)?shù)，反映在分?jǐn)?shù)上的數(shù)學(xué)能力是變數(shù)，但是所有得42分的學(xué)生的數(shù)學(xué)能力是常數(shù)?！　∈袌?chǎng)研究中數(shù)據(jù)可以分為這樣幾種類(lèi)型：按照所采用的測(cè)量尺度不同，可以將數(shù)據(jù)分為分類(lèi)數(shù)據(jù)、順序數(shù)據(jù)和數(shù)值型數(shù)據(jù)；按照數(shù)據(jù)的收集方法可以分為觀測(cè)數(shù)據(jù)和實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)；按照被描述對(duì)象與時(shí)間的關(guān)系，可以將數(shù)據(jù)分為時(shí)間序列數(shù)據(jù)和截面數(shù)據(jù)；按照數(shù)據(jù)的連續(xù)性不同，可以將數(shù)據(jù)分為連續(xù)數(shù)據(jù)和間斷數(shù)據(jù)?！　?.分類(lèi)數(shù)據(jù)、順序數(shù)據(jù)、數(shù)值型數(shù)據(jù)　　以前面的數(shù)據(jù)的測(cè)量尺度，而將市場(chǎng)研究中的數(shù)據(jù)分為分類(lèi)數(shù)據(jù)、順序數(shù)據(jù)和數(shù)值型數(shù)據(jù)三種類(lèi)型。分類(lèi)數(shù)據(jù)是按照事物的特征進(jìn)行分類(lèi)的結(jié)果。數(shù)據(jù)表現(xiàn)為類(lèi)別，可以用文字來(lái)描述，也可以用數(shù)字代碼來(lái)代替。市場(chǎng)研究中進(jìn)行數(shù)據(jù)分析時(shí)，會(huì)對(duì)分類(lèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)據(jù)編碼。順序數(shù)據(jù)是根據(jù)順序尺度來(lái)進(jìn)行分類(lèi)的，它不僅能夠表示事物的類(lèi)別，還能表示類(lèi)別之間的順序。例如考試中的優(yōu)、良、中等；產(chǎn)品的一等品、二等品、三等品等。數(shù)值型數(shù)據(jù)即是依據(jù)等距尺度和比率尺度等測(cè)量尺度對(duì)事物進(jìn)行計(jì)量的結(jié)果，其結(jié)果可以表現(xiàn)為具體的數(shù)值，表明事物的數(shù)量特征?！　?.觀測(cè)數(shù)據(jù)和實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)　　觀測(cè)數(shù)據(jù)是由訪問(wèn)員的現(xiàn)場(chǎng)觀察而獲取的數(shù)據(jù)，觀測(cè)數(shù)據(jù)的內(nèi)容豐富多樣，可以用文字來(lái)表示，也可以用聲音、圖片等來(lái)表示。實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)是由研究人員根據(jù)實(shí)驗(yàn)的結(jié)果而得到的數(shù)據(jù)，市場(chǎng)研究中通常是由研究人員控制一種變量，而觀察另一種變量的反應(yīng)變化。例如，在北京家樂(lè)福商場(chǎng)中，研究人員提高飄柔洗發(fā)水的價(jià)格，看該洗發(fā)水銷(xiāo)量的變化?！　?.時(shí)間序列數(shù)據(jù)和截面數(shù)據(jù)　　時(shí)間序列數(shù)據(jù)指的是在不同的時(shí)間上收集的數(shù)據(jù)，它所描述的是某種現(xiàn)象隨時(shí)間而變化的特征。例如，三元牌牛奶在北京市場(chǎng)2000--2006年的市場(chǎng)占有率變化，就是一個(gè)典型的時(shí)間序列數(shù)據(jù)。截面數(shù)據(jù)指的是在相同或者相似的時(shí)間點(diǎn)上收集的數(shù)據(jù)，例如2006年各品牌牛奶在北京市場(chǎng)的銷(xiāo)售量?！　?.連續(xù)數(shù)據(jù)和間斷數(shù)據(jù)　　在對(duì)一些變量進(jìn)行測(cè)量時(shí)，變量之間可以再劃分成無(wú)限多個(gè)細(xì)小單位。例如身高，單位可以用米，也可以用厘米、毫米，變量的值是連續(xù)的。這類(lèi)變量稱(chēng)為連續(xù)變量，其相應(yīng)的數(shù)據(jù)稱(chēng)為連續(xù)數(shù)據(jù)。但是對(duì)另外一些變量測(cè)量的時(shí)候，變量的單位之間不能再劃分成無(wú)限多個(gè)細(xì)小的單位，變量值是間斷的。如測(cè)量學(xué)生的心跳次數(shù)，只能是1次、2次，而不可能是1.5次、2.5次。這類(lèi)變量稱(chēng)為間斷變量，其相應(yīng)的數(shù)據(jù)稱(chēng)為間斷數(shù)據(jù)。間斷數(shù)據(jù)的數(shù)字形式只能為整數(shù)?！　?.2　市場(chǎng)研究數(shù)據(jù)的來(lái)源　　統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分為原始數(shù)據(jù)和二手?jǐn)?shù)據(jù)，原始數(shù)據(jù)系指研究者直接由調(diào)查或?qū)嶒?yàn)而搜集得來(lái)的數(shù)據(jù)，亦稱(chēng)一手?jǐn)?shù)據(jù)。例如，民意調(diào)查機(jī)構(gòu)要預(yù)測(cè)選舉結(jié)果，得直接向選民詢(xún)問(wèn)調(diào)查，所得的數(shù)據(jù)就是原始數(shù)據(jù)。原始數(shù)據(jù)收集不易，有賴(lài)于完善的搜集技術(shù)與籌劃，其所花費(fèi)的人力、時(shí)間、金錢(qián)很多，搜集來(lái)的數(shù)據(jù)比較全面且合用。而二手?jǐn)?shù)據(jù)系指其他私人、機(jī)關(guān)、團(tuán)體所搜集整理后的數(shù)據(jù)。二手?jǐn)?shù)據(jù)是由專(zhuān)家搜集的，因此有相當(dāng)高的正確性，而且這種數(shù)據(jù)的查詢(xún)既省時(shí)、省力又省錢(qián)，但是卻經(jīng)常不能完全適合所要研究的問(wèn)題。　　此外，數(shù)據(jù)的性質(zhì)包含靜態(tài)數(shù)據(jù)與動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)，靜態(tài)數(shù)據(jù)系指在某一特定時(shí)間所搜集的數(shù)據(jù)。靜態(tài)數(shù)據(jù)通常都由調(diào)查而來(lái)，其調(diào)查方法依照調(diào)查的對(duì)象是否為整個(gè)全體，可分為普查與抽查兩類(lèi)。動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)系指在某一期間內(nèi)連續(xù)不斷地搜集得來(lái)的數(shù)據(jù)。例如，戶(hù)籍機(jī)關(guān)每天必須登記人口的出生、死亡、婚姻、遷移等動(dòng)態(tài)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)多由登記或觀測(cè)而得。研究某現(xiàn)象的瞬息狀態(tài)，多采用調(diào)查方式來(lái)搜集原始數(shù)據(jù)，如普查某年12月31日某城市的總?cè)丝?；分析某現(xiàn)象在某期間內(nèi)連續(xù)發(fā)生的狀態(tài)，則宜采用登記方式或觀測(cè)來(lái)搜集統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，如統(tǒng)計(jì)某地某年人口的出生與死亡數(shù)目。統(tǒng)計(jì)某商店某月每天營(yíng)業(yè)額，或觀測(cè)某地商店消費(fèi)顧客的特征等，必須經(jīng)常記錄其變動(dòng)情形?！　∫?、原始數(shù)據(jù)搜集的方法　　1.觀察法　　觀察是一種對(duì)已經(jīng)發(fā)生的事件或現(xiàn)象作記錄的活動(dòng)，從對(duì)日常生活的觀察中，可以得到很多信息。例如，學(xué)生對(duì)老師上課的反應(yīng)，老師說(shuō)話的聲調(diào)，同學(xué)之間對(duì)話的聲音，聞到的香水味、飯菜的香味等，都可形成信息的基礎(chǔ)。觀察對(duì)象不只是看到的，也可以是聽(tīng)到的、讀到的、碰到的、聞到的。觀察內(nèi)容包括歷史數(shù)據(jù)或目前記錄的數(shù)據(jù)，如財(cái)務(wù)記錄、歷年的指標(biāo)、手抄的或錄影帶式的記錄等。

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