喬治·路易斯大創(chuàng)意

內(nèi)容概要

在《喬治·路易斯大創(chuàng)意》中，喬治·路易斯用自己幾十年的傳奇職業(yè)生涯作為證據(jù)，說明了什么是真正的大創(chuàng)意。他結(jié)合大量鮮活的創(chuàng)意故事，闡發(fā)了廣告的精髓，揭示了廣告的本質(zhì)。許多廣告創(chuàng)意故事讀起來饒有趣味，且給人以深刻的啟迪。喬治·路易斯的廣告生涯，緊緊與美國20世紀后半葉幾十年的社會生活、大眾文化結(jié)合在一起。他的廣告作品、設計作品幾乎是美國的社會生活和大眾文化的濃縮記錄。 　　在這本書中，喬治·路易斯從一個廣告人視角記述了許多美國政客、大企業(yè)家和廣告人的奇聞逸事，講述了美國社會中許多重大的社會事件。這本書，簡直可以說得上是描述了美國20世紀后半葉商業(yè)社會中的眾生相。 　　本書內(nèi)容異常豐富（商業(yè)、社會、文化、政治、經(jīng)濟、娛樂等等無所不包），語言風格多變（充斥著大量的俚語和行話）。

作者簡介

喬治·路易斯（George Lois）：美籍希臘裔廣告人，最另類叛逆的藝術(shù)指導，美國廣告首席創(chuàng)意指導，藝術(shù)指導名人堂（Art Director Hall of Fame）及創(chuàng)意名人堂（The Creative Hall of Fame）成員，身兼Lois/GGK廣告公司董事長及創(chuàng)意總監(jiān)。其著作《廣告的藝術(shù)》（The Art of

書籍目錄

第一章  尋找大創(chuàng)意  1  一個關(guān)于廣告的定義  2  少數(shù)派觀點  3  別對大創(chuàng)意想當然  4  簡化市場營銷  5  定位的痛  6  趨勢總是陷阱  7  你需要一個口號  8  向大眾高質(zhì)量推銷  9  比產(chǎn)品先到一步第二章  醞釀大創(chuàng)意  1  喬治，要小心  2  兜售大創(chuàng)意  3  說服不情愿的客戶  4  保護你的作品  5  小心司法“獵犬”  6  免費封面全彩廣告  7  用創(chuàng)造性觀點看調(diào)查  8  處理好自我問題第三章  執(zhí)行大創(chuàng)意  1  為產(chǎn)品的附加價值做廣告  2  “看起來令人震驚”的效果  3  讓挑剔的客戶愛上你  4  名人效應  5  幽默不是搞笑  6  廣告中的性  7  宣傳的視覺形象  8  政治廣告  9  兜售社會正義  10  用小預算做大創(chuàng)意  11  鮮血、汗水、眼淚還有快樂  12  一個廣告人的信條譯后記

章節(jié)摘錄

　　1　一個關(guān)于廣告的定義　　廣告是有毒氣體?！　〔痪们?，我參加了一個脫口秀節(jié)目。在節(jié)目中，我和我們行業(yè)中的兩個重量級人物一起討論有關(guān)廣告的話題。節(jié)目主持人大衛(wèi)·薩斯坎德（David Susskind）以他一貫的調(diào)查式風格，直擊問題的核心。他盯著我們的眼睛問道：“先生們，什么是廣告？”　　我們組中的那兩個人是廣告界的臺柱，是兩個大型廣告代理公司的負責人。他們公司的名字很響，公司內(nèi)有著森嚴的等級和明確的分工。此外，他們的公司和我所供職的公司對于廣告這一職業(yè)也有著不同的倫理標準和專業(yè)態(tài)度。他們將他們的公司定位為“營銷代理公司”?！　∵@兩人中的一位極其細致地回答了主持人的提問。他介紹了一個典型產(chǎn)品從最初的概念直到超市貨架上的商品的整個“奧德賽之旅”，聽起來就像一位教授在講授一堂廣告課。他講述了傳統(tǒng)的市場營銷步驟——界定產(chǎn)品概念、勾勒消費者特征、市場調(diào)查、競爭分析、品類分析直到制定媒體策略——但是對廣告只字未提。實際上，他給廣告下的所謂“定義”是以這樣的解釋作為結(jié)束的：當所有這些步驟完成后，他的公司才開始創(chuàng)作廣告，在這個時候，他們就可以說：“這就是我們的產(chǎn)品——請買它吧！”兩人中的另一個很顯然對同伴的發(fā)言非常贊同，他贊揚說，這是對“什么是廣告”的精辟闡釋?！　‘斘衣犕赀@兩大廣告巨頭的發(fā)言后，我像泄了氣的皮球縮在我的椅子上，眼睛失望地骨碌碌轉(zhuǎn)著。薩斯坎德也許以為我生病了（事實上我確實“病了”）?！澳銥槭裁催@樣一副表情，喬治？”他問道，“你難道不同意這兩位先生的看法嗎？”　　我把身子向前移到椅子的邊緣上，這樣說道：“我想我和他們不是同行吧！”　　由于我扮演了一個挑釁者的角色，薩斯坎德大為興奮。他饒有興味地問我：“很好。那你認為廣告是什么呢？”　　“廣告，”我回答道，“是一種有毒氣體。它能使你流淚。它能使你神經(jīng)錯亂。它能使你神魂顛倒！”　　我使用這樣一種傲慢的方式說出這些話，主要意圖是為了把自己和那些廣告巨頭們區(qū)分開來。我要維護我的角色：麥迪遜大道的壞孩子，這個行業(yè)里最無可救要的搗蛋鬼，“膽大包天的廣告”的行業(yè)象征。我達到了目的，而且?guī)缀蹩梢哉f是超出了我的想像。我不同凡響的話被電視臺引用，也印在國內(nèi)各大報刊上?！皬V告人聲稱廣告是一種有毒氣體。”他們的大標題就是這樣，非常精準地傳達了我的話?！坝卸練怏w”這個詞匯似乎有些夸張，并且可能給人粗糙的印象，但是我認為這是可以原諒的夸張修辭法，因為它確實將廣告強大的可能性描述了出來。偉大的廣告的確應該具有強勁的沖擊力；偉大的廣告從來不用屈膝或懇求以實現(xiàn)銷售。它應該發(fā)問，“你得到信息了嗎？”，但不是這樣逐字問；看到廣告人也將做出回答，“是的，我得到了！”當然也不是這樣逐字答。這一切都伴隨著包含著巨大爆發(fā)力的偉大創(chuàng)意而發(fā)生——這種效果絕對不可能來自于一種科學程序?！　『茱@然，所有偉大的廣告一定都是拼圖式復雜精細工作的一部分，這些工作包括大量的市場調(diào)查、市場策劃、媒體分析以及營銷工作。但是如果廣告失敗了，那些分門別類的工作就變得毫無價值?！　“乩瓐D和斯賓諾沙也許能描述出那些可以形成偉大廣告的推理過程，但是他們從來沒有創(chuàng)造出那種“有毒氣體”，換句話說，他們從沒有創(chuàng)造出那些可以令人震撼的廣告。　　大約一年前，我向來自雙日出版社（Doubleday）的兩位經(jīng)理人講述了上面這個故事。在午餐時，他們不停地向我表示，他們公司很樂意出版一本“如何”做廣告的書。這本書能為不斷擴大的學生群體、為那些從事廣告、傳播和營銷工作的人和那些每日“消費”廣告的蕓蕓大眾揭示廣告的神秘之處?！皬V告是一種有毒氣體”并沒有讓他們停步不前。他們向我解釋說，他們正好想要一本從新視角來探討廣告的書，諛種視角應該從大衛(wèi)·奧格威（David Ogilvy）的“廣告學派”中掙脫出來——奧格威的“廣告學派”倡導循規(guī)蹈矩的語言、．溫良宜人的畫而，并嚴格規(guī)定什么是可做的、什么是不可做的。當他們向我這樣解釋后，我決定來寫這本書?！　　秵讨巍ぢ芬姿勾髣?chuàng)意》這本書就是那次令人著迷的提議的結(jié)果。此外我還必須提醒你：這是一本告訴你“如何”去做廣告的書，它包含了許多“什么”和“為什么”的問題。你在這本書中所學到的東西，將使你對廣告的奧秘產(chǎn)生新的洞察。不過，這些內(nèi)容都來自于將我塑造成職業(yè)廣告人的那些經(jīng)歷。它們不是那些老學究們的課程。許多經(jīng)驗源自于我在童年時就曾感受到的一種熱情的“召喚”，它激勵著我通過大膽運用符號、想像和創(chuàng)意去拓展生命的意義。這可能聽起來像是自吹自擂，但事實上是謙遜的。廣告——當用愛與天賦，尤其是用天賦去追求時——就能夠成為一種大眾的表達方式，它能通過強大并簡潔的想像和創(chuàng)意，去詮釋和闡明我們平凡生活的意義?！　∥視槟闾峁┮惶钻P(guān)于廣告的公式和法則嗎？我并不這樣認為。但是我確信，通過對我的成功和失敗的學習，通過和我一起面對并克服工作障礙，是有可能提升一個人對于廣告驚人威力的敏感性的，也是有可能激勵人們做出更好的作品，而不是僅僅將目標定在“良好的”溝通或“安全的”營銷?！　ゴ蟮膹V告來自于偉大創(chuàng)意，但是那些成就我最好作品的創(chuàng)意從來不是我無中生有創(chuàng)造出來的。當它們在我周圍流動時，我從空氣中將它們一把捉住。（米開朗基羅曾經(jīng)說過，雕塑是囚禁在大理石塊中的，只有偉大的雕刻家才能使它獲得自由。）我所有的作品都是對于偉大創(chuàng)意孜孜不倦的追求。因為，偉大創(chuàng)意是對于市場問題的一種驚人的解決方案，它以令人記憶深刻的文字或視覺內(nèi)容加以表達，它是傳播力的真正來源。柏拉圖將理念定義為一種精神的意象。他將理念視為真實的存在，并認為一個事物在精神意象中的存在等同于現(xiàn)實中的存在。理念在他看來幾乎等同于理型。由于“大創(chuàng)意”有驚人的元素，它可以以驚人的力量與速度改變?nèi)藗兊牧晳T和看法。當你遇到這種大創(chuàng)意時，你就能感受到“有毒氣體”的力量。廣告中有效的創(chuàng)意會對一個人的精神和肉體都產(chǎn)生沖擊，它甚至可以征服你。大創(chuàng)意可以來自于各種各樣的源頭。它們常常從大眾文化這個巨大的“蓄電池”中汲取“電力”。藝術(shù)、體育、政治、歷史以及報刊的大標題都是大創(chuàng)意的源頭。有的大創(chuàng)意則僅僅運用圖象和設計來傳達清晰并具有說服力的信息。在如今大眾傳媒的世界中，已經(jīng)少有創(chuàng)意了。大多數(shù)情況下，那些被認為是創(chuàng)意的東西只不過是曇花一現(xiàn)，沒有什么意義?！　÷犉饋磉@可能有點神秘，但是，廣告中的創(chuàng)意之火只能碰巧被我們——作為可充分表達意見的民主社會的公民——日常生活經(jīng)驗的火花所點燃。當我還是紐約音樂和藝術(shù)高中的一名學生時，我被美國畫家斯圖爾特·戴維斯（Stuart Davis）的作品迷住了。他魔術(shù)般地簡化事物的形式，將它們轉(zhuǎn)變?yōu)橛善矫鎴D形和幾何造型構(gòu)成的系統(tǒng)。戴維斯陶醉于紐約的活力和激情之中。他是現(xiàn)代藝術(shù)指導的先驅(qū)，具有一種與生俱來的獨特眼光，能將各種各樣的事物加以視覺化。地鐵標志、小報標題、汽油泵、四處散布的夾帶廣告、從眼前開過的卡車的形狀和色彩，以及日常生活中其他一些毫不起眼的小東西都是他靈感的來源。當我得知作為著名多媒體藝術(shù)家的戴維斯能夠在聽收音機和讀報紙的同時繪畫，我才發(fā)現(xiàn)，這同樣也是我自己生活的寫照?！　∽鳛椴祭士怂箙^(qū)一個希臘花匠的兒子，我是在揚基體育場傳出的吶喊聲、高架城鐵永不停歇的尖利呼嘯聲以及工人罷工期市長費奧里羅·拉瓜迪亞（Fiorello LaGuardia）在收音機里斷斷續(xù)續(xù)的說笑聲中長大的。對于我來說，成為一名職業(yè)廣告人比繼承我老父親在布朗克斯的花店要更自然一些。　　在從布朗克斯區(qū)到我如今在廣告界充當叛逆者角色的過程中，許多線索已經(jīng)揭示了這一點：在早年，我?guī)缀趸ㄙM了所有時間來畫畫。我不停地畫，不停地畫。從《每日新聞》的報紙白邊，到我們花店的包裝紙，幾乎每一張紙的空白處都成了我畫畫的地方。在我不滿12歲的時候，我在藝術(shù)研習班上設計了一張瑞士旅游海報。這張海報是對傳統(tǒng)傳播方式的嘲弄。在阿爾卑斯山的旁邊，我畫上了一塊山峰狀的瑞士奶酪。不用說一個字，一個大創(chuàng)意以圖形的方式得以傳達，還留給你想像的空間可以品味！但是，我的老師堅持說那塊奶酪和旁邊的山峰并不成比例?！　τ谖襾碚f，大創(chuàng)意總是和大膽同義。后來，作為普拉特學院（Pratt Insitute）的一名學生，在學習包豪斯設計的一堂課上，我們被要求在18厘米×24厘米的畫紙上以長方形為主題做一個原創(chuàng)設計。我馬上就有了一個新鮮的構(gòu)想，于是我整節(jié)課就把雙手交叉抱在胸前，眼睛盯著畫紙。在測驗將要結(jié)束時，被激怒的老師站到了我的身后，催促我趕緊做關(guān)于長方形的設計。在最后的幾秒鐘，我拿起鉛筆，在畫紙的左下角，簽上了我的名字。老師被激怒了，結(jié)果我的考試沒有及格。但是，這算不了什么，因為我知道我已經(jīng)實現(xiàn)了大創(chuàng)意：18厘米×24厘米的白色畫紙本身就是極好的長方形設計。（我叛逆性的解決方案被兩個小時沒有動一根手指的戲劇化方式所強化——這是在我后來的職業(yè)生涯中所一直遵循的風格的一個經(jīng)典例子：創(chuàng)造大創(chuàng)意，并戲劇化地加以呈現(xiàn)。）　　這些故事，就是我相信創(chuàng)造力無所不能這一信念的早期表現(xiàn)。真正有天賦的傳播者必須具有這種態(tài)度，應該有一種堅定不移的信念，要相信任何問題，無論大小，都會有驚人的解決辦法——一個大創(chuàng)意。有些人逃避問題，我卻沖上去擁抱它們。你將在這本書里看到我的種種經(jīng)歷。相信我的這種工作方式，就是分享我的信念——一切皆源于創(chuàng)造，一切皆有可能?！　?954年，我正在哥倫比亞廣播公司（CBS）工作。當時，該電視網(wǎng)歷史上著名的有獎競賽節(jié)目“64 000美元問答”吸引了眾多觀眾，以至于在該節(jié)目播出的夜晚，美國全國的電影院幾乎都關(guān)門停業(yè)。我們需要用一位參賽的牧師來打廣告，他已經(jīng)積累了不少獎金。他可以將他已經(jīng)獲得的32 000美元裝在口袋里走人，或者選擇挑戰(zhàn)64 000美元的問題。我做了一個簡單的廣告，廣告上出現(xiàn)了這位牧師那張幾乎每個人都認識的臉，配上一個幾乎每個人都會問的問題：“他會選擇挑戰(zhàn)64 000美元的問題嗎？”這就是那則廣告的全部內(nèi)容了（見圖1—1）。我略去了CBS的標識——故意的，也略去了節(jié)目播出的頻道和時間。這位牧師已經(jīng)非常聞名了，我想讓這則廣告看起來像是一則新聞故事。廣告通過略去了所有通常都必須傳達的基本信息來表現(xiàn)充分的自信，借此我們向世人顯示這個不可思議的節(jié)目已經(jīng)是何等的聞名。這則廣告發(fā)布的那天早晨，CBS的總裁弗蘭克·斯坦登（Frank Stanton）因為我惡意忽略電視網(wǎng)神圣的標識和播出時間而勃然大怒。但是，到午餐時分，電視臺已經(jīng)接到了無數(shù)電話稱贊那則廣告的威力，這股大創(chuàng)意的沖擊波當然也傳到了斯坦頓那里。（有時候，大創(chuàng)意是通過略去信息來呈現(xiàn)的。）　　一年之后，我進入一家廣告代理公司。我在該公司創(chuàng)作的第一條廣告里，被要求構(gòu)想一條信息以促銷美國航空公司從紐約飛往洛杉磯的航線。在那個時候，紐約正因一些傳言而備感焦慮。這些傳言說布魯克林道奇隊的擁有者沃爾特·奧馬里（Walter O’Malley）很快將把加盟權(quán)轉(zhuǎn)移到加利福尼亞。在我的廣告里，我在“考慮去洛杉磯嗎？”的大標題下面放了一個棒球運動員的頭像，他戴著布魯克林道奇隊的棒球帽，眼睛斜看著西方，美國航空公司那大粗體的標志正好大咧咧地壓在他臉的下半部。這個廣告激怒了道奇隊的高層人士，但是每個人都明白我的雙關(guān)語——他們知道我已經(jīng)將人們大腦中的頭號熱門話題帶入了通?？菰餆o味的航線廣告（見圖1—2）。第二天，美國航空公司去洛杉磯的航班訂票數(shù)激增。哎，但是，奧馬里那個靠不住的家伙卻真的帶著我們鐘愛的球隊遠走高飛了?！　∥抑蕴峒拔以缒甑倪@些作品，是為了糾正一些讀者的錯誤想法。他們可能認為我的廣告常常使用名人（羅伯特·肯尼迪（Robert Kennedy），貝蒂·嘉寶（Betty Grable），穆罕默德·阿里（Muhammad Ali），馬爾科姆·福布斯（Malcolm Forbes），唐納德·特朗普（Donald Trump），帕特里克·尤因（Patrick Ewing）等）多少給我的工作添了彩。如果是這樣，我那所謂的創(chuàng)造性努力就不能算做真正的創(chuàng)意指導工作了。其實并非如此。我面臨的每一次挑戰(zhàn)，從一個簡單的信箋設計到一個電視網(wǎng)的廣告策劃，都同樣表現(xiàn)出創(chuàng)意的強度，同樣致力于創(chuàng)造出一種簡單驚人的意象。這種意象包含了一切——不僅僅是一種清晰的溝通，而是還包含著豐富的意義。堅持以18厘米X24厘米的白紙來表現(xiàn)長方形的思考過程和態(tài)度，其實和我在創(chuàng)作受到千百萬年輕人喜愛的“我要我的MTV！”系列電視廣告時的內(nèi)在動力是一樣的?！　∵@種創(chuàng)作過程對于我來說非常自然，因為我有一種永不滿足的渴望，渴望著去看、去聽、去品味、去經(jīng)歷那些我的精神和肉體所能吸收的刺激。比如，在星期六，我會去看最新上映的電影，有時一天能看7部，每部電影花十來分鐘去汲取它的精華。大多數(shù)電影并不值它們的票價，但是我發(fā)現(xiàn)所有的電影都是有趣的，因為每部總會有某些東西可以吸引你的眼睛和耳朵。有些時候，我會拽上我的妻子羅絲瑪莉，這樣她就再也不能抱怨我不帶她去看電影了。我們也去博物館和藝術(shù)畫廊，在那里我沉醉在來自世界各地的藝術(shù)之美中。我是一個原始雕塑（非洲、大洋洲、印度西北海岸等地的部落藝術(shù)）的狂熱分子和嚴肅收藏者。我將自己視為一個兼容并蓄者。對于數(shù)千年來人類依靠雙手創(chuàng)造的各種各樣的東西，我有一種無法滿足的饑渴。當《紐約》雜志（New York）的記者在我的格林威治鄉(xiāng)村寓所中看到我那些難以分類的收藏品后，他們的雜志送給我的寓所一個名字——“原始人的起居室”。在那個寓所里，有基拉澤斯群島的雕像、愛斯基摩人的面具、毛利人的雕刻、絲沙羅燈、復活島人的骨架、希臘花瓶、西北海岸的響尾蛇標本、帶尖牙的野獸頭骨、印度的條形石、一些吸引人的原始雕刻，包括一個四只腳的尤利（這是一件來自新愛爾蘭島的罕見的大洋洲藝術(shù)珍品，它是一尊木刻的男性神像，有著異教徒般的眼神，寬大的胸脯以及勃起的陽具，它表面漆繪的顏色泛出一種神秘的光澤）。

媒體關(guān)注與評論

　　喬治·路易斯是神秘的麥迪遜大道上最聰明的人之一。他是個才高八斗的家伙，在廣告世界掀起了一陣創(chuàng)意風暴。不但對廣告的制作產(chǎn)生了深遠的影響，同時也改變了美國人的購買習慣?！　　度A爾街日報》　　喬治·路易斯就像他自己宣稱的那樣，是大眾傳播領域的天才?！　　都~約時報》　　先驅(qū)者、發(fā)明家、麥迪遜大道上穿灰西裝的超人。路易斯為我們這個媒體轟炸的時代創(chuàng)造了典型的創(chuàng)意模式。 　　——《芝加哥日報》　　路易斯扎根于美國人的美夢與惡夢中。他深知自己想要的是什么，也因此知道大眾想要的是什么?！　　堵迳即墪r報》

編輯推薦

　　《喬治·路易斯大創(chuàng)意》引導你顛覆廣告、重塑市場！ 風靡廣告界二十年，顛覆廣告界的創(chuàng)意之作　　如果廣告是一門科學，那我就是個女人！　　廣告是一種有毒氣體，它能使你流淚。它能使你神經(jīng)錯亂。它能使你神魂顛倒！　　麥迪遜大道上的游戲名稱是定位。但定位簡直就是廢話！　　我的工作就是讓100萬看起來像是1000萬！　　他可能是美國歷史上最有天分的藝術(shù)指導；　　他也可能是經(jīng)典作品最多的藝術(shù)指導；　　他還可能是對流行文化貢獻最大的藝術(shù)指導?！　∪欢?，他生性叛逆，輕蔑規(guī)則，無視權(quán)威；　　他生氣勃勃、離經(jīng)叛道，出人意料。　　他甚至敢宣稱一個偉大的創(chuàng)意能徹底改變世界，而一個偉大的創(chuàng)意就是他的書中所要傳達的東西?！　∪蜃羁裢膹V告人喬治·路易斯向你揭示大創(chuàng)意的秘密和精髓！

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