營銷行家

前言

　　大營銷的全新觀念　　在過去的十幾年里，經(jīng)濟(jì)全球化使商業(yè)模式發(fā)生了翻天覆地的變化。從20世紀(jì)40-90年代的近半個(gè)世紀(jì)里，在經(jīng)濟(jì)舞臺上扮演最重要角色的因素是“供應(yīng)稀缺”。公司并不需要做得很好，更不用說實(shí)現(xiàn)卓越了。在此期間，來自其他國家和地區(qū)的創(chuàng)新也構(gòu)成不了多大的威脅。如果某地的某人找到了做某事的更好方法，那么完全可以將其忽略，或是過了許久才會(huì)勉強(qiáng)付諸實(shí)施?！　∪缃?，公司不再擁有這些特權(quán)，而顧客也不再唯公司馬首是瞻。當(dāng)代經(jīng)濟(jì)舞臺上的主旋律是“需求稀缺”。盡管出現(xiàn)了數(shù)十次充滿血腥的民主、大大小小的戰(zhàn)爭，但接近半個(gè)世紀(jì)的和平局面、技術(shù)進(jìn)步及其他因素共同促成了經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長，這不僅發(fā)生在美國和西歐國家，同時(shí)也發(fā)生在亞洲、澳大利亞和南美洲。其結(jié)果是，隨時(shí)會(huì)有新的創(chuàng)新和競爭者出現(xiàn)，眨眼之間它們就會(huì)搶走你的顧客、你的生意。現(xiàn)在，全球消費(fèi)者對于他們想購買的產(chǎn)品都有無數(shù)的選擇。因此，在企業(yè)對企業(yè)（B2B）、企業(yè)對消費(fèi)者（B2C）的商業(yè)模式中，有利可圖的顧客已經(jīng)日益稀缺?！　∑接沟墓炯词鼓茉诟偁幹行掖妫匀贿€只是平庸的公司。因?yàn)樗鼈內(nèi)匀粚⑹袌鰻I銷看成是“小營銷”（marketing），即將“營銷”等同于傳統(tǒng)的溝通和銷售。　　一流的公司之所以能夠?qū)崿F(xiàn)并保持一流的水平，是因?yàn)樗鼈兏鶕?jù)“大營銷”（Marketing）的理念進(jìn)行營銷。它們深知，需求不足意味著做生意的方法也不同了。它們懂得，在當(dāng)今商業(yè)社會(huì)里最關(guān)鍵的一條是：顧客并不是必須與你做生意。在一流的公司里，組織的各個(gè)層次都有一流的營銷專家，他們都有著共同的想法，即公司的任何舉措，無論是研發(fā)還是客服，都必須致力于預(yù)見和滿足顧客的需要?！　〈_保稀缺的顧客和你做生意，是市場營銷工作的前沿和核心。首席市場營銷官（CMO）通常負(fù)責(zé)分析和識別哪一類顧客是目標(biāo)客戶，以及如何爭取并留住這些客戶。其中有些首席營銷官做得比別人更好，而他們中最出類拔萃的一群人就被稱為營銷行家（Marketing Mavens）。不過，營銷行家不僅僅存在于營銷領(lǐng)域，在一些最成功的公司里，營銷行家隨處可見，不僅首席執(zhí)行官和高級經(jīng)理是營銷行家，組織里面所有人員—從產(chǎn)品開發(fā)人員，到研發(fā)人員、銷售人員、財(cái)會(huì)人員，以及人力資源部門人員—都是營銷行家。簡而言之，營銷行家改變了公司對營銷的看法和做法，使?fàn)I銷成為人人應(yīng)盡之責(zé)。　　《營銷行家》這本書的使命，就是與你分享來自各行各業(yè)的營銷大師們的經(jīng)驗(yàn)，改變你在業(yè)務(wù)中對營銷的看法和做法?！　I銷行家懂得，不僅營銷部門里的人員，其實(shí)公司里的每一名成員，都應(yīng)當(dāng)協(xié)助開發(fā)和留住顧客。不能把營銷當(dāng)做一項(xiàng)獨(dú)立的職能，它必須成為整個(gè)企業(yè)的工作。強(qiáng)調(diào)“大營銷”的營銷必須成為整個(gè)組織的經(jīng)營哲學(xué)。我們必須認(rèn)識到：失去顧客，你將一無所有。所以，無論你是市場營銷員、工廠經(jīng)理還是首席財(cái)務(wù)官（CFO）、首席執(zhí)行官，不管你是來自研發(fā)部門、信息服務(wù)部門還是來自人力資源部門，也不管你是資深經(jīng)理人還是剛剛?cè)肼毜男聠T工，無論你的工作職責(zé)是直接面對客戶還是在組織內(nèi)部進(jìn)行工作，你都需要知道如何在日常工作中把顧客作為工作的中心?！　”说谩さ卖斂嗽?954年所著的《管理的實(shí)踐》（The Practice of Management）這一經(jīng)典著作中提出了這一觀點(diǎn)：　　對于商業(yè)的目的僅有一種合理的解釋：開發(fā)顧客。是顧客決定了企業(yè)的本質(zhì)，企業(yè)認(rèn)為自己生產(chǎn)什么并不是最重要的，更無法影響到企業(yè)未來的發(fā)展方向和成功與否。最關(guān)鍵的是顧客認(rèn)為自己購買了什么，以及他認(rèn)為什么才稱得上“有價(jià)值”企業(yè)有且僅有兩項(xiàng)基礎(chǔ)性職能—市場營銷和創(chuàng)新，市場營銷是如此基礎(chǔ)的職能，以至于它不能被看成是一項(xiàng)獨(dú)立的職能，營銷就等同于整個(gè)企業(yè)本身，要從顧客的角度看問題。因此，對營銷的關(guān)注和責(zé)任，應(yīng)該滲透于整個(gè)公司的各個(gè)領(lǐng)域?！　≡诠?yīng)稀缺的年代里，很少有公司能認(rèn)識到上述道理。而現(xiàn)在，所有的頂級公司都將市場營銷看做是整個(gè)公司的第一要?jiǎng)?wù)。例如，保德信金融集團(tuán)（Prudential Financial）是近來在金融業(yè)顧客服務(wù)方面較為出色的一家公司，而邁克爾·海因斯（Michael Hines）是該公司負(fù)責(zé)全球營銷與溝通事務(wù)的副總裁，在我為撰寫本書與他進(jìn)行第一次訪談時(shí)，他就提出了這個(gè)觀點(diǎn)。“供應(yīng)太多，需求太少了，”海因斯說，“我們的營銷立足點(diǎn)是，顧客不一定要與我們做生意?！痹诋?dāng)今經(jīng)濟(jì)中，這個(gè)道理不論對哪個(gè)市場、哪個(gè)行業(yè)都是成立的。說白了，你對顧客的需要遠(yuǎn)高于顧客對你的需要。因此，昔日是買方需要打起十二分精神，而今天則是賣方需要打起十二分的精神了！　　毫無疑問，顧客是你的核心資產(chǎn)，他們必須成為你所有活動(dòng)的中心。只有當(dāng)你的產(chǎn)品和服務(wù)能比競爭者的產(chǎn)品和服務(wù)帶給顧客更多的價(jià)值時(shí)，你才會(huì)獲得成功，才能生存下來并發(fā)展壯大，企業(yè)的市場價(jià)值才會(huì)得到提升。如果你沒有做到這一點(diǎn)，或是你的競爭對手給顧客帶來了更高的價(jià)值，你最終會(huì)被淘汰。道理就是這么簡單。當(dāng)然，問題在于競爭正變得越來越激烈。在當(dāng)今的商業(yè)環(huán)境中，你會(huì)發(fā)現(xiàn)除了傳統(tǒng)的競爭對手外，競爭還來自于各個(gè)方面—掌握不同技術(shù)的行業(yè)、不同的國家，甚至來自于你的供應(yīng)商和分銷渠道?！　ふ覡I銷行家　　成功的企業(yè)會(huì)把顧客當(dāng)做其業(yè)務(wù)運(yùn)作的中心，并且會(huì)堅(jiān)持下去，但迄今很少有深入的研究來揭示這些企業(yè)是如何做到這一點(diǎn)的。為了填補(bǔ)這一研究空白，并更好地理解一流公司是如何獲得和發(fā)展它們的顧客資產(chǎn)的，我在哥倫比亞商學(xué)院成立了一個(gè)研究小組，對一流的營銷企業(yè)進(jìn)行了長達(dá)數(shù)年的研究。

內(nèi)容概要

　　這些營銷行家來自世界一流公司排行榜。作者在《財(cái)富》雜志全球最受贊賞公司、《福布斯》白金400強(qiáng)、《商業(yè)周刊》全球品牌價(jià)值100強(qiáng)、《廣告時(shí)代》全球廣告商100強(qiáng)、美國杰出營銷企業(yè)年度100強(qiáng)以及《營銷》雜志品牌推廣50強(qiáng)中精心篩選，依據(jù)三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)計(jì)算綜合排名：市場領(lǐng)導(dǎo)力；公司/品牌聲譽(yù)；市場影響力。最終的選擇涵蓋24類產(chǎn)業(yè)，包括了來自上市公司150強(qiáng)、品牌100強(qiáng)和私人企業(yè)40強(qiáng)的多家公司?！　∽髡邔θ脒x名單中來自各行各業(yè)的40個(gè)組織的57名經(jīng)理人進(jìn)行了訪談，受訪者包括：首席執(zhí)行官、首席運(yùn)營官、首席營銷官以及來自上市公司、私人企業(yè)、非營利性組織的商業(yè)專家?！　≡诖嘶A(chǔ)上，作者將全球頂尖營銷人員的見解整合成簡明易懂的規(guī)則，把雜亂無章的營銷概念分析得深入透徹，對營銷人員及管理者來說，這是通過第一手資料學(xué)習(xí)世界上最成功公司的營銷實(shí)戰(zhàn)精髓的一次不可多得的機(jī)會(huì)。

作者簡介

　　諾埃爾·卡彭（Noel capon）　　是國際市場營銷學(xué)R．C．Kopf教授，曾任哥倫比亞大學(xué)商學(xué)院市場營銷系系主任，是一位經(jīng)驗(yàn)豐富的營銷和銷售管理方面的教育家，廣受全球各大公司和商學(xué)院的推崇。卡彭教授還是戰(zhàn)略管理和國際客戶管理方面的首席專家。

書籍目錄

序言　大營銷的全新觀念第1章　營銷新模式　1讓戰(zhàn)略落地　2唯一的目標(biāo)　5人人有責(zé)　8第2章　營銷執(zhí)行力　10致命的鴻溝　11必要步驟一：選擇關(guān)鍵市場　14必要步驟二：選擇占優(yōu)勢的細(xì)分市場　18必要步驟三：設(shè)計(jì)市場供應(yīng)，創(chuàng)造顧客價(jià)值并確保差異化優(yōu)勢　21必要步驟四：實(shí)施整合，服務(wù)顧客　23必要步驟五：評估關(guān)鍵指標(biāo)　25雀巢預(yù)制食品：建設(shè)強(qiáng)勢品牌　28亞馬遜公司：市場細(xì)分的大師　33必要步驟一選擇關(guān)鍵市場第3章　甄別市場機(jī)遇　42“沒用金屬”的用武之地　43從服務(wù)汽車到服務(wù)司機(jī)　47值得更多女性擁有的產(chǎn)品　50傾聽消費(fèi)者　52單一化策略　55評估市場并進(jìn)行預(yù)測　60品牌常青樹　63第4章　市場與能力　66強(qiáng)化傳統(tǒng)的核心競爭力　67掌握新的決竅　69競爭力與新的品牌愿景　71為新品類和新品牌打造競爭力　72趕超對手的能力　76必要步驟二選擇占優(yōu)勢的細(xì)分市場第5章　最佳切入點(diǎn)　82顧客現(xiàn)狀及需求趨勢　82鞏固核心市場　93提供合適的產(chǎn)品　99必要步驟三設(shè)計(jì)市場供應(yīng)，創(chuàng)造顧客價(jià)值并確保差異化優(yōu)勢第6章　滿足顧客需求　110梅奧診所：集思廣益　112輝瑞公司的優(yōu)勢　120從問題顧客到利潤大戶　124必要步驟四實(shí)施整合，服務(wù)顧客第7章　構(gòu)建服務(wù)顧客的流程與體系　136以高品質(zhì)為目標(biāo)的豐田體系　142UPS：使顧客業(yè)務(wù)與企業(yè)體系同步　149星巴克體驗(yàn)的幕后體系　154邁克爾·布隆伯格及他的交互式終端　160第8章　培養(yǎng)營銷文化　164同一種聲音　164人力資源的差異　169塔吉特公司：正中目標(biāo)　171從各自為戰(zhàn)到一致化　175甲骨文公司的日式花園　180必要步驟五評估關(guān)鍵指標(biāo)第9章　量體裁衣　186?？松梨诠荆盒枨笈c能力　187雀巢公司：衡量顧客的行為和員工的績效　188輝瑞公司：協(xié)調(diào)投入與產(chǎn)出　188亞馬遜公司：實(shí)時(shí)應(yīng)用市場評估指標(biāo)　189三星公司：衡量顧客的驚艷度　191索尼公司：保持領(lǐng)先地位　195保德信金融集團(tuán)：低概念、高內(nèi)涵　199結(jié)語：維持卓越營銷　211附錄A　全球最佳公司的評選　227附錄B　接受采訪的經(jīng)理人　234致謝　241諾埃爾·卡彭的著作　243譯者后記　244注釋　246

章節(jié)摘錄

　　第1章　營銷新模式　　數(shù)十年來，IBM一直是全球首屈一指的計(jì)算機(jī)制造商，并作為全球管理最佳的公司而聞名于世。在1981～1990年間，IBM實(shí)現(xiàn)了年均60億美元的收益。1990年IBM的收益超出60億美元，而1993年利潤報(bào)表上的數(shù)字則超出80億美元。不過，這其中有一點(diǎn)區(qū)別：這80億美元是負(fù)值——短短兩三年，收益波動(dòng)達(dá)l40億美元！　　當(dāng)郭士納于1993年接任IBM的首席執(zhí)行官之后，他聽取了許多關(guān)于如何使這家曾經(jīng)風(fēng)光無限、如今步履維艱的計(jì)算機(jī)巨人重振雄風(fēng)的建議。無論在公司內(nèi)部還是外部，主流意見都非常一致：拆分IBM。在新興的IT產(chǎn)業(yè)中，充斥著細(xì)分化的小型專業(yè)公司，當(dāng)時(shí)有種頗為流行的觀點(diǎn)就認(rèn)為：那種完整產(chǎn)品線模式已經(jīng)過時(shí)了。IT客戶希望能夠在浩如繁星的供應(yīng)商中挑選出最符合自己需要的產(chǎn)品或服務(wù)——可以在一家買主機(jī)，在另一家買服務(wù)器，在第三家買軟件。．　　這一模式的基礎(chǔ)就是許多人所想象的IT顧客的需求。誠然，正如郭士納所觀察到的那樣，許多顧客想要“打破IBM對產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的控制”，而這種“控制”是通過價(jià)格捆綁來實(shí)現(xiàn)的。他們還想得到個(gè)人電腦所提供的分布式計(jì)算功能，而這一功能正是IBM所忽視的。隨著IBM準(zhǔn)備進(jìn)行分拆，它正在“開創(chuàng)一條可以讓業(yè)界同仁引以為鑒的道路”。　　但這種結(jié)論是建立在對IT市場的膚淺見解之上的，郭士納對此有著截然不同的觀點(diǎn)。作為美國運(yùn)通公司（American Express）的前任CEO，他曾經(jīng)從顧客的角度審視過IBM。IT行業(yè)的重組的確帶來了更多的選擇和更低的價(jià)格，但郭士納也深知，在這種全新的模式下，顧客們往往要在整合各類軟硬件方面大費(fèi)周折。由于缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，這一過程會(huì)變得尤其復(fù)雜。

媒體關(guān)注與評論

　　“這是一本難得的好書，其視角既切合需要，又與眾不同，與我長久持有的觀點(diǎn)產(chǎn)生了強(qiáng)烈的共鳴?！　　x利·拉扎勒斯　　奧美廣告董事長兼首席執(zhí)行官　　“我衷心地向各行各業(yè)的商業(yè)領(lǐng)袖們推薦《營銷行家》這本書。無論他們是在建立一種全新的商業(yè)模式，或是要改革現(xiàn)有的組織，或是要使一個(gè)已經(jīng)充滿活力的組織更加強(qiáng)大，本書都值得一讀?！薄　　鞯履帷ぬ杖馉枴　∶绹Y來公司董事長兼首席執(zhí)行官

編輯推薦

　　在經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩的年代，在顧客擁有充分選擇機(jī)會(huì)的世界，看全球頂尖的營銷行家如何創(chuàng)造顧客。

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