市場營銷原理

用戶評論 (總計111條)

•   非常好的一本基礎教材，無論是案例，還是散落于書中的小例子，無一不體現(xiàn)了亞洲文化背景下的營銷特點，非常貼近生活和實踐。
•   一直非常喜歡營銷,我不是學這個專業(yè)的,卻比自己專業(yè)還喜歡.以前也看過一些營銷方面的書,不過都是越看越?jīng)]勁.科特勒的書結(jié)合理論和實際案例,可以很好的系統(tǒng)學習一下.看得那個感覺是大大滴好哇!
•   書很厚重，有的時候會被這樣的書嚇到。但是做營銷的人，必須要看的書，就是科特勒的書。雖然第一遍看起來很吃力，說實話，真的很吃力。但是，如果你是做營銷的，在看的過程中去思考和玩味，那么，你就選對了。很多概念性的東西，在本書中，都深入淺出的進行了很好的闡述。所以竭力推薦，但是我不是書拖，也不愿意去做。值得一看。
•   經(jīng)典的營銷理論加新穎豐富的案例讓讀者感覺有重復閱讀的欲望
•   第一次購買這么專業(yè)的書，網(wǎng)上看了書評就買了。準備好好學習營銷相關知識，充實自己。隔了兩天書就到了，還行。書有些皺了，很遺憾。大概翻了翻，準備今天晚上開始回家學習了。書的墨香味一下子把我拉回了學生生涯！
•   很好，對考市場營銷很有用！
•   寫的很好，且非常通俗易懂！與市場營銷課程非常貼切。
•   不論是營銷界的菜鳥或是MBA高才，都適合閱讀并收藏。
•   整體上還不錯， 就是有2頁紙沒有切割好， 應該是出版社的原因。
  
  營銷原理寫的挺詳細的， 適合初學者。
•   更適合中國的教科書的習慣，案例內(nèi)容也更為貼近亞洲企業(yè)，結(jié)構(gòu)體系和層次也很好。
  
•   值得精讀的經(jīng)典教材，而且很貼心得加了亞洲的案例，不錯，值得靜下心來仔細學習一下，這些都是基礎的理論知識
•   這本書的好處在于是“亞洲版”，比較適合亞洲的企業(yè)看。
•   從來沒有一本教材這么厚重還讓我讀的這么感興趣。雖然現(xiàn)在只讀到一小部分，但是真的受益。就是對MKT從業(yè)人員來講，可能更加偏重理論和宏觀，與具體執(zhí)行關系度不高。
•   很實用~~喜歡！確實很針對亞洲情況
•   本書有幾個特點：一是體例完整，每一部分都可以獨立成篇。想要研究渠道就光看渠道，想要看戰(zhàn)略就研究戰(zhàn)略。二是高屋建瓴，句句經(jīng)典，每句話都有啟發(fā)意義，三是案例詳實，新鮮，注重案例教學
•   我們學校的教材，書中很多例子，道理知識通俗易懂，適合喜歡營銷學的人學習和課余閱讀使用
•   很好,很強大,而且很專業(yè)
•   首先作者是我喜歡的，而后書中既有案例又有概念，詳細清晰，和適合自學
•   上大學的時候在學校圖書館讀過這本書，想比較早期的版本，近期印刷的紙質(zhì)不像早些那么有質(zhì)感，內(nèi)容當然沒說的，經(jīng)典之作！會讓你終生受益……
•   厚實的感覺，豐富的內(nèi)容，詳盡的案例。。。
•   對于一個做過6年的銷售人員，想轉(zhuǎn)到市場部工作，這本書使我覺得必看的。一定要認真的去讀，千萬不能在床上讀，否則會很快睡著！
•   這本書有很多案例，真得很棒
•   幫公司買的，看著很好
•   質(zhì)量很好，郵遞也很快，書的內(nèi)容不用多說了，經(jīng)典。
•   不管是書的質(zhì)量還是書的內(nèi)容都非常棒，值得推薦
•   內(nèi)容不錯，但是書本的質(zhì)量太差，實在無語，作為一個老顧客，喪失了對當當?shù)男湃?/li>
•   這本書對于沒有涉及過應小得讀者幫助恨大
•   比英文版有不同的案例不錯
•   感觸很深，是本很好的閱讀教材
•   很好的書，看著也不會乏味
•   書好的但速度也太慢了吧15天才到
•   幫朋友買的這本書,送貨很及時,第二天就到了,而且還可以打折,比到書店買劃算的多!
•   很不錯的書，很權(quán)威
•   好書，有內(nèi)容
•   非常不錯！內(nèi)容很全！而且基本上每個點都結(jié)合了大量的事例！是本好書！·
•   還沒看完，只看了開頭的部分。不過確實是好書。值得購買
•   幫朋友買的，朋友說很不錯的一本書。
•   經(jīng)典就是經(jīng)典，真的很系統(tǒng)很有收獲，而且讀起來也不累，不像一些國內(nèi)的教科書，總在說教。這本書印刷的也很好，對于收藏也很不錯。
•   很不錯的一本書，值得推薦的。
•   買了給老婆看的，她非常喜歡，值得推薦的一本書！
•   這本書需要和實際相結(jié)合才能理解真正的意味
•   很不錯的書！受益匪淺
•   書不錯。當當網(wǎng)也很不錯。滿意！
•   經(jīng)典之書，必讀之書。
•   書有點厚了，需要慢慢的去品味，去學習．
•   很專業(yè)，深入淺出。質(zhì)量也很好
•   挑戰(zhàn)自我
•   女朋友很喜歡
•   不錯哦物超所值
•   紙張很正規(guī)，沒有出現(xiàn)缺頁的現(xiàn)象。
•   是一本好書……很好
•   要看就看經(jīng)典的，要讀就讀大師的
•   很棒的翻譯版本，很想讀完之后，再買個英文版的一起作為收藏！
•   不愧為大師
•   絕對好書。
•   市場營銷原理（亞洲版）真的是一本很好的書，我已經(jīng)幫朋友和自己買了四本了
•   用作收藏的營銷工具書
•   雖然這本亞洲版比原版貴了一倍，但從內(nèi)容來看，更新了不少，而且更實際，讓人看完收獲不少。所以買的還算很值得。
•   因為我們學校的課本是全英文的，所以買這本亞洲版的當做參考書，感覺還不錯只不過當當網(wǎng)的運貨的人時間觀念真的很差，說好了11：45到，結(jié)果12：30才到，希望可以改變一下
•   書內(nèi)容很好，例子都是我們熟悉的企業(yè)，很貼近生活有點厚……不容易堅持讀下去
•   因為朋友做市場的工作.所以,送給她這本書.朋友不喜歡看書,尤其是這種有些枯燥的書.估計沒看吧.但我在選書的時候,還是很認真的選.看大家的評論應該還是本不錯的書.
•   我是拿來做教參的，案例很多，學生很喜歡！
•   買了幾個月都還沒怎么看,但是到目前為止我覺得這本書不錯,里面包含很多案例,非常的好!
•   案例比較新！～～～～～～～～～～～～～·
•   這本書是幫助做銷售工作的姐姐訂購的，也是我第一次嘗試在網(wǎng)上訂購圖書，比我想象的要快捷地多！而且還打了折扣，省錢、省事、省力！在知道書不錯的前提下，在網(wǎng)上訂購絕對是個不錯的主意。我沒有仔細閱讀此書的機會，但看到它沉掂掂的，裝幀印刷也很精美，就知道我的第一次網(wǎng)絡購書大獲成功！我以后還會嘗試這種方式！哈哈
•   書是給兒子買的，因為兒子在外地上學，里面的內(nèi)容好壞還等兒子看后發(fā)表評論。
•   書已收到送貨的速度很快這書是我好久之前就像買的不過現(xiàn)在已經(jīng)到手了就不多說了就先一睹為快吧！
•   在大學時用的書感覺不行，所以買了這本，雖然還沒怎么看，但感覺還不錯
•   幫朋友買的，我目前還沒有開始研究，過兩天我就要開始研究了。相信大家的眼光，銷量排行榜前幾位的書，應該不錯。
•   很好的書,通俗易懂,能夠引人遐想~
•   書已收到多天了。一直忘記上來評論。。書還沒有仔細看。很厚。
•   印刷質(zhì)量不錯，內(nèi)容只粗略看過，感覺還可以
•   營銷學之父的大作，錯不了，不過老外的思維和中國人差異太大
•   不錯的書啊，不過分析的不夠深入，好像有難言之隱
•   她專業(yè)用書
•   第一次接觸當當網(wǎng)就被當當網(wǎng)的信譽和產(chǎn)品的質(zhì)量所打動了，我一定會成為當當網(wǎng)最忠誠的朋友
•   買了這本書略讀了下覺得蠻不錯的推薦下下好書
•   書挺不錯的，就是快遞的包裝好差?。〈佣计频袅?！
•   這書不錯推薦
•   在沒拿到書之前害怕自己會看不懂，收到后讀了讀覺得還有挺好理解的，而且很有收獲！
•   不錯的書哦~挺有幫助的，要寫滿15個字啊~~~
•   看的不太明白！當成工具書用，工作中哪不懂就查！
•   很不錯，寫的語言生動比較易懂
•   嗯嗯，挺有用~
•   做獎品用的，還沒看，挺厚的，聽老大說還不錯
•   這是本好書。沒話說。
  但是速度太慢了，我周留下的單，周五才收到。
  希望下次能快些！
•   總體講的不錯，有些地方說的不太清楚！
•   比較適合入門的人看。。。
•   這本書的內(nèi)容很不錯,值得一看,以內(nèi)容來說50多塊一點都不貴.但是這本書的封面和紙的質(zhì)量跟不上優(yōu)質(zhì)書本的配備,紙的質(zhì)量和普通雜志的差不多.
•   書質(zhì)量很好,紙張好,印刷也很清晰,內(nèi)容詳細,并配合具體的例子,所以讓人讀著也不覺得很乏味
•   還是當教材用的，也沒細細讀過，只覺得紙張薄了點，但是沒有錯別字——至少我看到的部分沒有
•   我個人不是很喜歡,和期待中有點差距.謝謝
•   很專業(yè)，需要時間消化
•   還沒看，應該不會很差
•   　　最早的時候，是在老師的推薦下看原版的《營銷管理》，在前些版中文翻譯名稱是《市場營銷》，但是13、14版就是《營銷管理》了，但是內(nèi)容應該沒有太大的差別。我自己是看的《營銷管理》的第13版。但是說實在，可能是思維習慣與西方人不算一樣，我再閱讀的時候，一直沒有能夠從邏輯上切實地將營銷串起來，一直沒有能對這本書有較深入的了解。
  　　前些天準備學位論文，老師再次讓我看科特勒的這本書，但是又沒有能深入看下去，所以嘗試去書店看看，然后就看到了《市場營銷原理（亞洲版）》，就買了回來。說實在，買回來也就一天，這一天還有些別的事情，但是對于前幾章，的確感到學到了不少的東西，至少，對于營銷有了較為深入的了解。
  　　本書將市場從四個部分介紹了市場營銷。第一部分是“理解市場營銷與營銷過程”，主角就是針對營銷的相關概念進行介紹；第二部分是“發(fā)展營銷機會和戰(zhàn)略”，主要是講述營銷的戰(zhàn)略和規(guī)劃的制定；第三部分“發(fā)展營銷組合”主要講述具體的營銷操作過程；第四部分是“管理市場營銷”，類似于在經(jīng)歷了營銷過程之后，回憶其中的關鍵因素，主要包括競爭優(yōu)勢，全球市場和營銷與社會的關系。我主要對第一部分和第二部分的部分章節(jié)進行可閱讀，分享下我的閱讀經(jīng)驗。
  　　個人感覺，從根子上說，營銷的觀念與中國人的傳統(tǒng)觀念是相反的，中國人在古代更崇尚產(chǎn)品的質(zhì)量的優(yōu)秀，但是這不算是一種較好的觀點。額，扯的有點遠了……
  　　第一部分主要講了營銷的相關概念。定義了營銷為管理營利性的顧客關系，一方面通過提供優(yōu)質(zhì)的顧客價值來吸引新顧客，另一方面通過傳遞顧客滿意來保持和發(fā)展新的顧客。從賣家的角度來說，營銷指個人和集體通過創(chuàng)造、提供銷售，并同別人交換產(chǎn)品或價值，以獲得其所需所欲之物的社會和管理過程。并且闡明了需要、欲望和需求之間的關系，闡述了產(chǎn)品、服務與體驗之間的關系，闡述了價值與滿意之間的關系，他們之間的關系介紹如下：
  　　需要是人感覺到要達到一種狀態(tài)，是基本狀態(tài)，如想吃飽等；欲望是需要的實體表現(xiàn)形式，如想要披薩，需求是有購買能力的欲望。
  　　企業(yè)通過一個價值主張來滿足消費者的需求，一般采用營銷供給來實現(xiàn)，營銷供給一般包括產(chǎn)品、服務、信息、體驗等。產(chǎn)品一般指實物的形式，信息與服務一般不具有實物形式，體驗則側(cè)重去消費者在精神上的享受，難以忘記。
  　　價值指顧客收獲的產(chǎn)品的價值與所付出的成本之間的差值。滿意則是產(chǎn)品的性能是否達到顧客的要求，兩者同等重要。
  　　在第一章中，書中強調(diào)營銷就是創(chuàng)造與顧客之間的關系。為了創(chuàng)造這種關系，賣家需要尋找顧客，識別需求、設計產(chǎn)品、合理定價、恰當促銷以及存儲和運輸，這幾個步驟是營銷的關鍵步驟。在營銷中強調(diào)采用社會的營銷觀念，關注與顧客和整個社會的長遠利益，平衡公司利潤、消費者需求和社會利潤三個方面，才能得到最長遠的發(fā)展。
  　　第一章隨后強調(diào)了客戶管理的重要性，但是個人感覺說到最后也就是采用各種方法盡量滿足顧客的需求。
  　　書的第二章主要講述了公司營銷戰(zhàn)略與計劃的制定。書中將使命簡化為公司在較長一段時間中要達到的目標。在制定這個目標的時候，書中介紹了4個問題：我們的業(yè)務是什么？我的顧客是誰？顧客重視什么？業(yè)務應該如何發(fā)展？一脈相承的描述了使命確定中步驟。
  　　書中沒有牽涉太多的精力，直接跳到在目標下的業(yè)務組合，強調(diào)要基于生命周期，大力發(fā)展明星類，維持金牛類，退出瘦狗類，擯棄問題類。隨后即可進行營銷計劃的制定。
  　　書的第四章主要講述了營銷環(huán)境的分析。個人認為營銷分析主要要掌握兩個方面的內(nèi)容，一方面是究竟包括那些環(huán)境，每方面環(huán)境又包括哪些細節(jié)的因素要點；另一方面是這些細節(jié)要點究竟是怎樣影響企業(yè)的運作過程，從而最終影響營銷的，會造成多大的影響。其實還有一方面，就是應該如何應對這些外來環(huán)境的影響。
  　　市場信息方面沒有好好的看，沒有資格進行書評。
  　　顧客行為方面看的也不好，可能要更進一步要和行為學、心理學對比，最終才能得到較好的答案。
  　　第八章主要講的事目標營銷，從市場細分、目標市場選擇和目標市場定位三個方面進行了描述，這三部分也是目標市場營銷的主要步驟。
  　　我個人一直感覺市場細分是一直非常難的事情，關鍵難點在于難以確定劃分的標準，書中列舉了地理因素、人口統(tǒng)計因素、心理因素、行為因素四個大的部分，每個部分又包含3—12項細分指標。只能明確的對每種因素的影響情況有較為準確的把握，在進行一種新的產(chǎn)品細分的時候，才能準確的確定哪些因素是關鍵因素，應該怎么細分，經(jīng)驗比較重要……
  　　市場細分的目的是為了進一步分析的便利，對于一個企業(yè)來說，同一個細分市場應該有較為一致的用戶需求，可以退出同一產(chǎn)品、有較為類似的成本和收入等。在進行市場細分之后，企業(yè)即可根據(jù)細分市場的規(guī)模和成長性、結(jié)構(gòu)吸引力以及公司的目標和資源等進行目標市場的選擇。在選擇目標市場的時候，可以根絕不同市場的需求，確定要一個大的市場或者幾個小的市場。
  　　在選定市場以后，需要面向目標市場確定公司的定位。主要根據(jù)三個步驟確定產(chǎn)品的定位：（1）辨認出定位所基于所有可能優(yōu)勢的集合；（2）選擇合適的競爭優(yōu)勢；（3）選擇一個整體定位策略。
  　　市場營銷原理我也暫時看了這些，先寫到這里。等明天忙完，再把剩余的看完，做總結(jié)。
•   　　翻譯得那叫一個不堪入目啊，關鍵詞都沒翻到點上，碰到不懂的，可以用根據(jù)中文直譯回去，然后你會有一個更好的理解
•   　　在MBA階段，老板強烈要求學習的書籍。
  　　
  　　從《營銷管理》面世到現(xiàn)在，商業(yè)世界已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，4P的本質(zhì)也幾經(jīng)蛻變，科特勒認為雖然它們?nèi)匀皇鞘袌鰻I銷中重要的基礎材料，但每一項都發(fā)展出自己的工具子集，如今不僅有市場組合，還有價格組合和定位組合等等。市場和媒體日益復雜深奧，品牌的力量與日俱增，生產(chǎn)商及供應商也不斷發(fā)明新的方法來提高產(chǎn)品的知名度。今天的市場營銷已是一項全球化的活動，市場營銷的世界充滿活力。
  　　
  　　　　科特勒曾致力于研究互聯(lián)網(wǎng)對市場營銷概念的影響，這在他的最近新書《科特勒營銷新論》（Marketing Moves: A New Approach to Profits, Growth and Renewal，2002）中有深入的闡述。他為全方位營銷下的定義是“……公司將創(chuàng)業(yè)資源的安排、供應鏈的管理和客戶關系管理等信息能量整合在一起，以換取市場上的更大成功?！边@就需要利用互聯(lián)網(wǎng)、企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡和外部網(wǎng)絡，組合成合作網(wǎng)絡以取得發(fā)展，它將是全方位的，因為市場營銷不再被看作是以各個部門為單位，不相往來的活動，它還必須成為“企業(yè)中供銷鏈和合作網(wǎng)絡的設計師?！?
  　　
  　　　　市場營銷必須成為商業(yè)活動的中心，它的重點必須是在客戶身上：“在一個產(chǎn)品泛濫而客戶短缺的世界里，以客戶為中心是成功的關鍵?！彼麑徱暳藖嗰R遜等公司，亞馬遜似乎具有很大的競爭優(yōu)勢，因為它沒有龐大的固定資產(chǎn)，但是它必須在市場營銷上下功夫，以建立品牌形象，維系客戶的忠誠度。
  　　
  　　　　市場營銷學在上世紀七十年代末被引入中國，但沒有引起足夠的關注，二十多年后，中國市場發(fā)生了天翻地覆的變化，當企業(yè)面臨巨大的市場困境和競爭壓力時，科特勒作為營銷學的教父出現(xiàn)在了人們的視野中。如今，中國陸續(xù)出版了科特勒著作近10種，累計印量超過50萬冊，幾乎每個MBA畢業(yè)生都研讀過科特勒式的“百科全書”。
  　　
  　　　　其它也被采用為教科書的還有：《營銷管理》、《科特勒營銷新論》、《非營利機構(gòu)營銷學》、《新競爭與高瞻遠矚》、《國際營銷》、《營銷典范》、《營銷原理》、《社會營銷》、《旅游市場營銷》、《市場專業(yè)服務》及《教育機構(gòu)營銷學》。去年又出版了《亞洲新定位》和《營銷亞洲》。
  　　
•   　　http://bizchedan.blogbus.com/logs/47197178.html
  　　
  　　對于恒源祥驚世駭俗的十二生肖廣告，惡搞之余，也有不少評論從營銷角度分析，多關注戰(zhàn)術，在此再探討一下營銷戰(zhàn)略，以及更大的文化沖突。
  　　
  　　戰(zhàn)略
  　　
  　　戰(zhàn)術和戰(zhàn)略總是相對地，就廣告而言，不妨將一個和一系列廣告分別界定為戰(zhàn)術和戰(zhàn)略的區(qū)間。后者并非前者簡單相加，所謂戰(zhàn)略，要始終凸現(xiàn)核心價值，即賣點。這個相對容易，營銷部門可以建議，但最終由CEO和產(chǎn)品部門決定，營銷人員一般也能不打折扣地執(zhí)行。
  　　
  　　人性喜新厭舊，很快會審美疲勞，廣告需要不斷推陳出新，這還是戰(zhàn)術，也不難，年輕的營銷人充滿創(chuàng)意。難在兼顧二者，萬變不離其宗，就上升到戰(zhàn)略。又好比散文的最高境界是形散神聚。感性非常微妙，又因人而異，賣點則理性和統(tǒng)一，變化緩慢。難免顧此失彼。我們小時候?qū)懮⑽?，不是形散神散、就是形聚神聚、形聚神散?br /> 　　
  　　<少數(shù)派廣告>的作者，曾任電通創(chuàng)意副總監(jiān)的王崢認為，廣告最原始的力量就是：重復。“收禮就收腦白金”具備一個中國大陸地區(qū)廣告少見的優(yōu)點：單純。在我看來，重復更多地是在戰(zhàn)略，不用說重復自己，競爭對手的廣告賣點也高度雷同，廢話，不雷同就不叫競爭對手。
  　　
  　　戰(zhàn)術上則體現(xiàn)為重復某種風格，?？磸V告，某些廠商如IBM、阿迪，在品牌標識閃現(xiàn)之前就大致能猜中。同行也會約定俗成某種表現(xiàn)方式，比如衛(wèi)生巾廣告全是清澈的藍色液體。
  　　
  　　明朝才子解縉如果生在今天，一定能成營銷大師。傳說他曾手書對聯(lián)一付：門對千根竹，家藏萬卷書。竹林是權(quán)貴家的，巧妙地借勢營銷。權(quán)貴有意斗氣，派人把竹梢都斬斷。解縉就在上下聯(lián)各補一字：門對千根竹短，家藏萬卷書長。權(quán)貴不罷休，又派人將竹根挖盡，解縉再添兩字：門對千根竹短無，家藏萬卷書長有。如果這是個系列廣告，在誠信、創(chuàng)意和戰(zhàn)略上都無可挑剔。
  　　
  　　恒源祥發(fā)言人聲稱，就是想引起觀眾注意，也有評論認為，廣告只是引子，實際上炒作事件，是公關行為。從這些角度，無疑非常成功。但根據(jù)上述分析，其戰(zhàn)略乏善可陳。從“羊羊羊”開始，賣點是什么呢？充其量能看出些童趣，但恒源祥不是童品廠商。公關同理。
  　　
  　　退而求其次，恒源祥顯然還想保持某種形式的連續(xù)性，曾推出“牛牛?！保罱K十二生肖齊上陣。但再下面呢？就像那個太監(jiān)笑話，沒有了。當然未必沒有其它創(chuàng)意，網(wǎng)友就貢獻了一些。但開啟新的信息流，賣點和形式都斷裂，無論舊廣告多么“成功”，收益都不能順延，必將隨著時間淡忘。腦白金的境界比恒源祥高，盡管形式粗淺甚至惡俗，賣點卻非常非常明白和執(zhí)著。
  　　
  　　這是中國廠商的通病，營銷沒有戰(zhàn)略意識，在營銷和產(chǎn)品，營銷部門和其它部門，各營銷行動間，都是脫節(jié)的。一些廠商重金禮聘頂尖的營銷人才和代理，但都是執(zhí)行者，不可能代替管理層戰(zhàn)略決策。他們可以在職權(quán)內(nèi)執(zhí)行某種戰(zhàn)略，但效能和時限都大打折扣，營銷經(jīng)常需要其它特別是產(chǎn)品和銷售部門配合，代理一年一簽，這么短的戰(zhàn)略聊勝于無。做出精彩的個案，白瞎了營銷的投入，二者并不矛盾。網(wǎng)上可以看到對國際4A廣告公司的抱怨，也許應該反省自己。
  　　
  　　去年整體就是一個案例：金豬。很多商家借機造勢，先不管金豬還是土豬的爭議，中國人春節(jié)置辦年貨，西方人圣誕節(jié)贈送禮物，傳說日本巧克力廠商炒作情人節(jié)，這些都一年一次，轉(zhuǎn)眼就到。但五行和十二生肖排列組合，六十年才能輪回。那些商家那些顧客，早就物是人非。
  　　
  　　戰(zhàn)略是相對的，營銷戰(zhàn)略服從企業(yè)整體的戰(zhàn)略，企業(yè)戰(zhàn)略又受制于利益相關者的戰(zhàn)略：股東的投資理念、員工的職業(yè)計劃和政策的連續(xù)性，等等。很多中國企業(yè)大起大落，甚至去年賺十億，今年虧十億，說明沒有戰(zhàn)略。這是一個浮躁的時代。網(wǎng)上流傳搞笑謎語：三只烏龜疊羅漢，第二只解手，答案是：中央的規(guī)定又變了。更大的戰(zhàn)略缺失，營銷戰(zhàn)略就是沙灘之城。
  　　
  　　二體社會
  　　
  　　光聽恒源祥這個名字，就知道是家老字號。1927年創(chuàng)立于上海四馬路(今福州路)的一家毛線商店。1956年社會主義改造中轉(zhuǎn)為國營，計劃經(jīng)濟就沒有獨立的主體，何況品牌。改革放權(quán)讓利，2001年MBO又轉(zhuǎn)為民營，老字號重獲新生。這三個時代轉(zhuǎn)換如此劇烈，即使歷代管理層有心打造長青的品牌，也不可能實現(xiàn)。
  　　
  　　絕大多數(shù)中國企業(yè)要年輕地多，只經(jīng)歷一到兩個時代。但同樣要面對我稱為二體社會的困境。
  　　
  　　現(xiàn)代化有兩種模式。在西方更準確說西北歐，是內(nèi)生地，經(jīng)歷數(shù)百年的漫長歷程，在西方以外，根據(jù)與西方相對而不是真實的地理，統(tǒng)稱東方，是外生地。兩者構(gòu)成因果，東方的外生正是回應西方的沖擊，因而非常激進。中國的近代史就開端于1840年鴉片戰(zhàn)爭。從洋務運動，直到我們生活的時代，以開放促改革，外生的現(xiàn)代化仍在進行中。
  　　
  　　如何回應西方的沖擊，東方社會的精英嚴重分歧：中體西用還是全盤西化？歷史證明，這兩條路線都失敗了。最終創(chuàng)造出的新社會，套用洋務派的說法，是西體東用，簡稱西東。教科書的說法，馬克思主義的普遍真理與中國的革命實踐相結(jié)合，也是這個意思。
  　　
  　　西東社會不能立即取代，而是與傳統(tǒng)社會長期共存，如同孤島被汪洋包圍。又像連體嬰兒，是種病態(tài)，但如果強行切開會死人。西方社會是多元一體，而在東方，傳統(tǒng)社會是一元地，西東社會也是，和組織高度重合，最早是軍隊，然后有企業(yè)和政黨。是為一元二體的社會。外生現(xiàn)代化就是兩個社會的斗爭史。
  　　
  　　這個主題非常宏大，在此只討論消費品的營銷。營銷面向具體文化中的人，二體社會差異懸殊且激烈斗爭，因此上述的困境，具體而言，就是二體只能選擇其一作為目標市場，不可兼得。外企很自然定位西東市場，本土企業(yè)勢單力薄，沒得選，主打傳統(tǒng)顧客。
  　　
  　　一些分析家早就注意到這種現(xiàn)象，但以純商業(yè)思維分析：外企采取“撇脂”戰(zhàn)略，定位高端市場，相應本土企業(yè)定位低端，或稱為農(nóng)村包圍城市。但高端和低端還是一個市場，可以向另一端延伸產(chǎn)品線。實際上盡管西東社會的平均收入高于傳統(tǒng)社會，兩個市場各有高低端，彼此卻是割裂的。割裂不全是城鄉(xiāng)差距，曾有報道海歸博士毒打老婆，說明他的人格分裂為兩個社會。
  　　
  　　恒源祥的營銷就很貼切傳統(tǒng)顧客的接受能力和消費習慣。傳統(tǒng)顧客，特別是年長的主母，樣本就是我媽，購買家紡產(chǎn)品時更依賴經(jīng)驗而非品牌，不厭其煩地貨比三家。營銷只要能引起她們的注意，摸一摸樣品，就算成功，剩下的取決于質(zhì)量和手感。恒源祥做到這么久這么大，這兩樣應該過得去，能在挑剔的比試中勝出。腦白金、非?？蓸贰a(chǎn)手機，等等，在傳統(tǒng)市場都有自己獨特的門道。
  　　
  　　盡管放棄西東市場，但廣告所有人都能看到。看慣西式的精妙廣告，很自然不屑。少數(shù)人更是憤怒，捍衛(wèi)思想自由的信條，但他們都忘記，自己不是顧客。也不可能不受他們影響，這是困境的另一面：只有顧客是傳統(tǒng)地，其他利益相關者股東、員工、媒體、政府和合作伙伴，多屬于西東社會。他們內(nèi)心缺乏認同，對企業(yè)就是損失。當年國產(chǎn)手機異軍突起，有同仁甚至懷疑統(tǒng)計數(shù)字，說認識的人沒有一個用地。
  　　
  　　這些企業(yè)也不愿固步自封。奧運贊助花錢如流水，不乏失敗的先例，恒源祥敢上，就顯示其志向。感情再留戀，傳統(tǒng)社會終將消亡?，F(xiàn)在的女孩子已經(jīng)很少會做針線活了。當未雨綢繆。但設想一下，傳統(tǒng)市場的現(xiàn)金牛，西東市場的明日之星，兩手都要抓都要硬，難。其實外企也面臨相反的挑戰(zhàn)。1998年，時任可口可樂CEO的艾華士(Doug Ivester)游覽上海夜市后表示，“要和茶葉蛋競爭”。
  　　
  　　值得關注，近年來復古蔚然成風。覆水難收，不可能真地回去，現(xiàn)代人聊以寄托情懷。比如女紅，曾是自然經(jīng)濟的性別分工，男耕女織，如今則不具備任何實際的職能。這也許是老字號們跨越二體社會的大好機會，但要把握地住，還要在品牌經(jīng)營上勤加磨煉。
  　　
  　　上述思路，還有助我們理解很多流行的商業(yè)主題：比如國際化，若連更近的國內(nèi)西東市場都搞不定，又怎能邁過歐美市場更大的鴻溝？中式管理，有多少是西體中用的中用的智慧，有多少是傳統(tǒng)地，不客氣地說糟粕？中國創(chuàng)造，是積極開創(chuàng)人類史無前例的新事物，還是被動地回應西方創(chuàng)造？
  　　
  　　奧運在即，很多廣告借題發(fā)揮。從營銷戰(zhàn)略的角度，奧運營銷只是一個大的戰(zhàn)術行動，五年十年更久之后做什么？從二體社會的角度，奧運不僅是個中西合璧的象征，更能深遠地推動中國轉(zhuǎn)型。我們的企業(yè)，準備好了嘛？
  　　
  　　2008.8.6
•   我是來一個一個篩選版本來到這里的，把所有的書評都看看。。。版本太多，實在不知道看哪個好。。。
•   書評寫的不錯。。。mark！

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